oPeniazoch.sk, The Conversation Foto: SITA/AP
Zavedená marketingová stratégia je postavená na tom, že ak s k niečomu dopracujeme prácnejšie, viac si to ceníme. Ovládne nás pocit, že sme získali za svoje peniaze o niečo viac.
Už samotná práca môže postačovať na vyvolanie väčšej sympatie k plodom vlastnej práce. Hovorí sa tomu aj Ikea efekt. V roku 2011 o ňom písali v časopise Journal of Consumer Psychology. Tento názov si vybralo trio autorov Michael Norton, Daniel Mochon a Dan Ariely, pretože produkty švédskeho výrobcu zvyčajne vyžadujú svojpomocnú montáž.
Ekonómovia vo svojej práci empiricky potvrdili tento fenomén a jeho limity, pomocou experimentov, ktoré zahŕňali montáž výrobkov z Ikea, skladanie origami a stavbu z Lega. Výsledky ukázali, že účastníci ohodnotili produkty, ktoré si sami zostavili, viac ako tie, ktoré zostavil niekto iný.
Nasledujúci graf ukazuje výsledky z jedného z experimentov, v ktorých boli účastníci požiadaní, aby zložili origami a následne svoje výtvory ponúkli na predaj. Súčasťou fázy predkladania ponúk boli aj origami vytvorené expertmi. Účastníci mali tendenciu vidieť svoje vlastné výtvory ako oveľa cennejšie ako tie, ktoré urobili iní účastníci, a takmer rovnako hodnotné ako vytvorené expertmi na origami.
Experimenty tiež pukázali na určité limity. Keď účastníci strávili príliš veľa času vytváraním alebo skladaním svojich výtvorov, alebo nedokázali dokončiť úlohu, ich ochota zaplatiť za položku klesala. V jednom experimente účastníci skladali Ikea škatule, jedna skupina mohla dokončiť len polovicu krokov potrebných na poskladanie škatule. Tí, ktorí mohli dokončiť svoje dielo ho ocenili oveľa viac, čo dokazuje ich ochota za ne zaplatiť. „A čo je najdôležitejšie,“ poznamenávajú autori štúdie, „toto zvýšenie ocenenia sa neobmedzovalo len na účastníkov, ktorí sa považovali za fanúšikov ´urob si sám´.“
Ikea efekt súvisí s mnohými ďalšími dôležitými aspektmi ekonomického správania sa.
Dotačný efekt
Vlastníctvo výrobku zvyšuje jeho vnímanú hodnotu. Hoci tento efekt bol dlhodobejšie známy, formálne je priznaný ekonómovi Richardovi Thalerovi za jeho prácu z roku 1980. Odvtedy už mnoho štúdií preukázalo, že jednotlivci zvyčajne chcú viac peňazí za niečo, čoho sú ochotní sa vzdať, za niečo, čo vlastnia, než sú ochotní zaplatiť za získanie podobnej položky od niekoho iného.
Zdôvodnenie úsilia
Myšlienka siaha až do štúdií z 50-tych rokov minulého storočia. Jednotlivec, ktorý sa obetuje, aby dosiahol cieľ, racionalizuje úsilie tým, že mu pripisuje väčšiu hodnotu. V jednej slávnej štúdii napríklad ženy, ktoré sa podrobili trápnej iniciatíve, aby sa pripojili k sociálnej skupine, následne hodnotili členstvo v tejto skupine vyššie ako tie, ktoré do skupiny nepatrili.
Osobná preferencia
Ide o spotrebiteľov, ktorí sú pripútaní k určitým značkám. Byť zapojený do tvorivého procesu môže byť považované za rozšírenie tejto pripútanosti. Niečo, čo sa firmy snažia využiť prostredníctvom možnosti prispôsobenia.
Vo svojich experimentoch boli Norton, Mochon a Ariely veľmi opatrní pri kontrole týchto účinkov. Ich zistenia boli podporené následnými štúdiami, ktoré oddeľujú vlastníctvo a osobné preferencie od oceňovania plodov vlastnej práce. Mnohé značky ale používajú Ikea efekt na prilákanie nových zákazníkov, ktorí hľadajú hodnotu.
Napríklad firmy z potravinárskeho odvetvia ponúkajú predbalené surové ingrediencie, ktoré si pripravíte a uvaríte. Tieto jedlá sa snažia o vyváženie túžby po pohodlí a zdravého stravovania plus potešenie z varenia. Spoločnosť Nielsen, ktorá sa zaoberá prieskumom trhu, odhaduje, že viac ako jeden milión austrálskych domácností nakúpi do konca roku 2019 presne tieto balíčky jedál.
Zatiaľ čo mnohí maloobchodníci aj naďalej sústreďujú svoje úsilie čo najrýchlejšie splniť dodávky hotového výrobku, pohodlného riešenia, Ikea efekt naznačuje, že tajomstvo úspechu môže byť aj to, keď sa veci javia o niečo náročnejšie.
