oPeniazoch.sk, the atlantic Foto: SITA/AP
Keď prechádzate webovou stránkou, vysielate množstvo signálov. Všetky tieto fyzické podnety by sa dali využiť v maloobchode. Senzory analyzujú pohľad užívateľov, ich výrazy tváre, ich kožné bunky a dokonca aj ich mozgové vlny. Konzultanti potom vypracujú správu s odporúčaniami o tom, ako by ich klient mohol na zmeniť svoju reklamu, aplikáciu alebo webovú stránku na dokonalú pascu pozornosti.
Firmy dnes už majú obrovský prehľad o tom, čo robia užívatelia on-line. Webové analytické nástroje detailne popisujú, na ktoré stránky používatelia kliknú a na ktoré stránky ich odkazujú. Spoločnosti, ako napríklad Facebook, sledujú používateľov na celom webe, či sú prihlásení alebo nie. Ale zbraňou neuromarketingu je, že biometrické údaje sú čestnejšie a rozsiahlejšie než tradičné údaje z prieskumov alebo analýz návštevnosti. Respondenti v prieskumoch môžu klamať, biometria neklame.
„Pri tradičnom prieskume trhu, niektorí ľudia sú veľmi expresívni, prejavujú silno emócie, ale napriek tomu ich nemusia vôbec pociťovať. Alebo naopak, kamenná tvár môže len maskovať emocionálnu odozvu, ktorú ale daná osoba hlboko vníma,“ povedal Mark Drummond, spoluzakladateľ Neural Sense. neuromarketingová agentúry pre The Atlantic.
Povedzme, že banka zaznamenala prudký pokles žiadostí o úver. Môže požiadať Neural Sense o biometrický prieskum, v ktorom sú respondenti vybavení množstvom senzorov. V ďalšej miestnosti tím sleduje obrazovku respondentov, ktorí hľadajú pôžičku a skúmajú ich biofeedback. Senzory pripojené k zápästiam a špičkám prstov merajú tvorbu potu na pokožke. Kamery nastavené na tvár merajú pohyby svalov a kvantifikujú, či sú ľudia v určitom okamihu šťastní, smutní alebo frustrovaní. Pohľad každého respondenta sa spáruje s oblasťou na obrazovke, na ktoré sa osoba najviac zameriava. Nakoniec sa použije aj elektroencefalogram, ktorý zaznamenáva elektrickú aktivitu mozgu a odhaľuje intenzitu emócií užívateľov. V bežnom prieskume má respondent na osem úloh približne 30 minút.
Čím viac nasadených technológií a sofistikovanejšie meranie, tým sú náklady vyššie. Väčšina spoločností volí len sledovanie očí, čo je najlacnejšia možnosť, často spojená s analýzou tváre. EEG je v prieskume najdrahšie, ponúka vysvetlenie, prečo ľudia reagujú tak, ako reagujú. Podobne ako pri iných cieľových skupinách, aj rozmanitosť je kľúčom k tomu, aby sa získala reprezentatívna vzorka. Ale vedci nemajú vedomosť o tom, že by rasa alebo pohlavie respondentov významne ovplyvňovala ich reakcie. Naopak ľudia v zamestnaniach, kde sú pod väčším tlakom, ako sú napríklad lekári, väčšinou reagujú na podnety oveľa pomalšie ako priemerný človek.
Hoci sa tieto high-tech rozhrania môžu zdať ako niečo nové, neuromarketing je tu už celkom dlho. Už v päťdesiatych rokoch minulého storočia výskumníci používali senzory pripojené na pokožku na meranie fyziologických reakcií v súvislosti s marketingom. Dnes je ale zber dát vďaka technológiám omnoho lacnejší a jednoduchší.
Mike Bartels je riaditeľom marketingového výskumu a skúseností používateľov v spoločnosti Tobii, švédskej neuromarketingovej firme, ktorá sa špecializuje na technológiu sledovania očí. Tobii robila výskumné štúdie aj pre Google a Facebook. Respondenti dostali špeciálne okuliare, ktoré merajú pohyby očí, potom ich poslali domov a odporučili, aby sa správali celkom normálne. Facebook a Google sa zaujímali najmä o štúdium „spoločnej pozornosti“, o spôsobe, akým sa ľudia pohybujú medzi obrazovkami, napríklad pri sledovaní Netflixu v televízii, pričom si zároveň prezerajú svoje instagramové účty v telefóne. „Takmer musíte ľudí oklamať, aby sa pozreli späť na obrazovku televízora, aby uvideli reklamu.“ povedal Bartels. Hudba počas reklám je vo všeobecnosti signálom, aby ľudia pozerali na svoj telefón, hoci ak je pieseň neznáma, človek sa môže pozrieť, aby vedel, čo sa deje. Reklamné prestávky odštartujú prechod z jedného zariadenia na druhé. Údaje o sledovaní zraku naznačujú, že prechod je menej výrazný počas relácie. S väčšou pravdepodobnosťou ľudia kontrolujú svoj telefón na začiatku relácie než na konci.
Bartels hovorí, že údaje zo štúdií môžu tiež pomôcť pri návrhu stránok. Kde a kedy používatelia majú ťažkosti s navigáciou, kedy stratili záujem, alebo čo ich zaujalo najviac. To je obzvlášť užitočné, pretože väčšina z nás to robí nevedomky a nevieme povedať prečo.
Bartels a Drummond sa zhodujú v tom, že budúcnosť neuromarketingu bude zahŕňať virtuálnu realitu. Prechod na domáce pozorovania, ktoré nebudú vyžadovať náročné technické vybavenie. Aj dnešné telefóny už majú snímanie tváre, ktoré dokáže sledovať a kategorizovať pohyby svalov. Aplikácia, ktorá by sledovala tváre používateľov, by mohla vyhodnocovať, či užívatelia venujú pozornosť obrazovke, keď sa reklamy prehrávajú, alebo nie. Telefóny Samsung majú vstavané monitory srdcovej frekvencie, stačí priložiť prst na zadnú časť zariadenia. Mnohí považujú svoje smartfóny ako malé počítače, ale tieto zariadenia majú nové schopnosti pre sledovanie užívateľov. Využívanie údajov pre inzerentov a maloobchodníkov má dnes väčší význam ako kedykoľvek predtým, aby mohli mať stránky určené na maximalizáciu zisku. Dalo by sa povedať, že vaša koža je ako otvorená kniha.
