Okázalý konzum a nesplniteľné sny

Diskusia 3  
Okázalý konzum a nesplniteľné sny
Zdroj: Communication, Culture and Critique
Foto: getty images;rich kids of instagram


5. 3. 2019 - Na konci 19. storočia americký ekonóm a sociológ Thorstein Veblen povedal, že vyššie spoločenské postavenie je potrebné navonok okázalo demonštrovať spotrebou. Svoj majetok musíte vystavovať na obdiv, ak chcete v spoločnosti dosiahnuť obdiv a úctu zo strany druhých. V čase sociálnych sietí to nie je žiaden problém.

Veblen tvrdí, že ľudia si berú za ciel konzumu to, čo vidia v spotrebe sociálnej vrstvy bezprostredne nad sebou. Chcú len veci, ktoré sú mimo ich dosahu. Článok v časopise Communication, Culture and Critique ukazuje, ako táto teória „sadne“ na súčasnú ekonomiku ovplyvňovania, na pravidlá akými sa riadi Instagram.

Vedci Emily Hundová a Lee McGuigan z Pennsylvánskej univerzity skúmali vzorce fungovania "obchodovateľného života". Tento termín opisuje súčasný fenomén marketingového predaja životného štýlu a následne aj predaj aspektov medializovaného života. Príkladom sú kozmetické výrobky, či dekoračné prvky z domácnosti. Prostredníctvom takmer technologickej infraštruktúry sa otvára čoraz viac obchodných príležitostí. Príležitosti rastú s v súlade tým, ako sa ľudia čoraz viac prezentujú a navzájom komunikujú.

Jeden influencer (ovplyvňovateľ) výskumníkom prezradil, že obľúbenou súčasťou jeho práce je možnosť získať výrobky zadarmo, od značiek, ktoré chcú byť propagované v jeho kanáloch. "Sú to veci, ktoré mám rád a nikdy by som si ich nemohol dovoliť, a pridávajú môjmu blogu veľkú hodnotu, preto som z toho natoľko nadšený."

Okázalý konzum a nesplniteľné sny

Veblen vo svojej knihe Teória voľného času z roku 1899 napísal, že "ideálom spotreby" pre väčšinu ľudí je to, čo si nemôžu dovoliť. Alebo čo by v tom najlepšom prípade dokázali získať len vďaka nadmernému úsiliu. "Motiváciou je emulácia – stimulovanie podivného porovnávania, ktoré nás vyzýva, aby sme prekonali tých, s ktorými sme sa v duchu stotožnili."

Vedci vo svojej práci vysvetľujú, ako sa pohľad influencera na tovar, ktorý môže získať zadarmo, dá vysvetliť prostredníctvom Veblenovej teórie "určitou aktualizáciou do doby sociálnych médií". "Tieto produkty poskytujú ovplyvňujúcim osobám, ktoré sami seba stavajú za model ambiciózneho životného štýlu pre svojich nasledovníkov", nech už ide o luxus, módu, ekologické alebo etické výdavky, "prístup k životnému štýlu, ktorý je pre nich ambiciózny."

Kľúčom k Veblenovym teóriám je pojem "nápaditá spotreba“. Robenie určitých vecí, alebo nákup určitého tovaru  je potrebné náležite odkomunikovať tak, aby sa to spájalo s určitým životným štýlom. Výskumníci na to upozornili netradične, citujúc slová piesne Digitálny svedok od St. Vincent z roku 2014: "ak to nemôžem ukázať, ak ma nevidíte / aký má zmysel robiť čokoľvek?"
 

Takto dnes Instagram funguje, od bohatých detí z Instagramu a každodenných prejavov bohatstva zo strany Kardašianiek až po mnohé z obrázkov, ktoré obyčajní smrteľníci posielajú z dovolenky, aby ukázali svojim priateľom, že aj oni si môžu dovoliť piť koktaily pod palmou.

Ale marketingová a technologická infraštruktúra Instagramu prináša život, ktorý je "mimo ich dosahu", tak ako o tom hovorí Veblen, o niečo bližšie.

Fenomén "obchodovateľného života" je viac ako len zobrazovanie. "Aby to malo zmysel, spotreba a ambiciózny životný štýl musia byť nielen viditeľné, ale publikum alebo svedok, by mali byť schopní tieto prvky, ktoré definujú životný štýl a sebaidentitu, aj získať. Obchodovateľný život je nielen o značkách, jeho základné prvky sa musia dať niekde kúpiť."

Okázalý konzum a nesplniteľné sny

Influencer si pomocou svojich príspevkov bezproblémovo zabezpečuje vysokohodnotený životný štýl. Platformy s partnerskými linkami, ako je napríklad LikeToKnowIt, umožňujú používateľom nakupovať položky priamo kliknutím na fotografiu z ovplyvňujúcej reklamy. Tým sa odstraňujú bariéry pri nákupe životného štýlu a v biznise sa točí celkom veľa peňazí. Používatelia, ktorí sa zaregistrujú pomocou účtov typu LikeToKnowIt, potrebujú len lájknuť fotografiu ovplyvňujúcej reklamy a za svoje "to sa mi páčiť" dostanú e-mail od spoločnosti, kde si môžu kúpiť produkt, ktorý sa na fotke propaguje. "Obchodovateľný život sa snaží menej bolestivo obrať ľudí o ich peniaze," hovorí Hundová.

Vráťme sa k americkej spoločnosti pred viac ako storočím. Existuje jeden veľký rozdiel medzi ňou a dnešným Instagramom. V minulosti ľudia túžili po nedosiahnuteľnom životnom štýle, ktorý videli v spoločenskej triede nad nimi, a ktorý bol vytvorený predovšetkým vďaka zdedenému majetku. Dnes na Instagrame je to snaha dosiahnuť životný štýl "triedy" nad nami, čo je ale do značnej miery ilúzia vytvorená technológiou a marketingom. Je ťažké povedať, čo je horšie.