oPeniazoch.sk, conversableeconomist Foto:SITA/AP
Dokázali by reštaurácia typu zaplať koľko dokážeš prežiť? Vyvážili by tí, ktorí by platili viac tých, ktorí by platili menej? Pýta sa ekonóm Timothy Taylor z časopisu Journal of Economic Perspectives.
Tieto otázkuy si nekládol náhodne, v USA totiž spoločnosť Panera už v roku 2010 začala s prevádzkou takéhoto modelu v piatich svojich prevádzkach a len nedávno skončila posledná z nich. Nebolo to jedlo zadarmo v pravom slova zmysle, tí, ktorí si nemohli dovoliť zaplatiť plnú cenu, mohli dobrovoľne odpracovať v kuchyni jednu hodinu. A stalo sa presne to, čo by ste očakávali. Niektorí ľudia bez domova začali navštevovať tieto prevádzky rovnako často ako aj študenti stredných škôl. Hoci sa obchodníci pokúšali vysvetliť svoje poslanie a upozorňovali na skutočnosť, že by bezplatná strava nemala byť každodennou samozrejmosťou, tieto pokusy zabrániť zneužitiu alebo nadmernému využívaniu nakoniec viedli k obvineniam z profilovania zákazníka. Medzičasom si toalety Panera Cares obľúbili aj drogovo závislí. Priemerné tržby dosahovali len 60-70 % nákladov. Spoločnosť Panera bola v roku 2017 predaná novým investorom a pravdepodobne to nebola náhoda, že experiment skončil.
Zaujímavé na tom je, že experiment trval takmer deväť rokov. Veľmi veľký počet ľudí dostal bezplatné alebo lacné jedlo a rovnako veľký počet ľudí využil Panera Cares na charitu, tým, že zaplatili za jedlo viac.
Nejde o novinku, vo svete existuje viac ako 60 kaviarní takéhoto typu, podľa organizácie s názvom One World Everybody Eats, ktorá ponúka odbornú podporu pre vytváranie podobných sietí. Organizácia sa už pokúša nájsť náhradu za Panera Cares, ktorá by v Bostone používala podobný model. „Nové tímy pre rozvoj kaviarní sa každý mesiac pripájajú k našej sieti kaviarní, čo dokazuje, že kaviareň môže prežiť, keď sú hostia vyzvaní, aby zaplatili to, čo si môžu dovoliť, alebo im ponúknete možnosť dobrovoľníctva výmenou za jedlo,“ píše sa na stránkach organizácie. Funguje to tak, že v prednej časti kaviarne je personál, ktorý má zákazníkom vysvetliť, že môžu zaplatiť len toľko, koľko chcú, a že kaviareň je nezisková. Potom je tu personál ktorí dokáže "rozptýliť potenciálne náročné situácie", ktoré sa objavujú pomerne často. Keďže kaviarne majú tendenciu byť zahltené ľuďmi bez domova, na jedlo zdarma je vstup obmedzený na jeden krát týždenne a jednu hodinu dobrovoľníctva. Musíte však rozlišovať medzi dvoma skupinami, tí čo sú ochotní zaplatiť viac a tí, ktorí sa prišli najesť zadarmo. Na profilovanie spotrebiteľov v tomto prípade slúži výlučne fyzický vzhľad a oblečenie.
Spotrebiteľom, v prípade Panera Cares sa nepáčilo, že monitorujú darcovské správanie spotrebiteľov a tí sa cítia nepríjemne so spoločenským porovnávaním a profilovaním. Navyše určitú rolu zohrala aj taktika spoločnosti Panera Cares, ako neziskovej organizácie a je úzkej väzby na ziskovú materskú spoločnosť Panera Bread. Rozdiel medzi spoločnosťami, z ktorých jedna má spoločenské poslanie a druhá je komerčná, zameraná na zisk, spotrebiteľom nebol úplne jasný. Nezisková orientácia môže paradoxne vytvárať u spotrebiteľov vnímanie organizácie ako chamtivej. V neziskovke by mali platiť iné normy a akékoľvek vnímanie ich porušenia sa považuje za znak chamtivosti. Panera cares tak označovali za marketingový trik, či za spôsob, ako si uliať peniaze bez potreby zdanenia.
Timothy Taylor za kľúčom k úspechu považuje to, či prevádzka dokáže prilákať potrebnú klientelu tých, ktorí sú ochotní zaplatiť plnú cenu, a viac ako len plnú cenu. V opačnom prípade, ak tento druh operácie prebieha takmer výlučne na dobrovoľníckej práci a takmer nikto nezaplatí, pravdepodobne to dobre neskončí. Dôkazy svedčia o tom, že model reštauračných služieb typu "zaplať koľko chceš" môže mať vyššiu šancu na prežitie, ak je jednoznačne nezisková, ak má externý zdroj financovania, ak sa nachádza v oblastiach so zákazníkmi ochotnými zaplatiť viac a zdieľať spoločný priestor s bezdomovcami a ak dokáže splniť súbor očakávaní správania sa pre obe skupiny navštevujúce reštauráciu. Iba tak sa dokáže vyhnúť problémom fyzického, duševného a filozofického nepohodlia.
