oPeniazoch.sk, The Conversation Foto: getty images
Cena je najcitlivejšou súčasťou marketingového mixu. Je veľa spôsobov ako donútiť spotrebiteľa, aby utrácal viac. Jeden je však mimoriadne prefíkaný.
Predstavte si, že máte záujme kúpiť si mixér. Uvidíte dve možnosti, lacnejší za 89 eur s príkonom 900 wattov a päťdielnou sadou príslušenstva. Ten drahší je za 149 eur, má 1200 wattov a 12 –dielnu sadu príslušenstva. Ktorý z nich si vyberiete, závisí od určitého hodnotenia ich relatívnej hodnoty akú dostanete za svoje peniaze. Nie je však okamžite zrejmé, že drahšia možnosť je lepšia. Je o niečo menej ako 35 % výkonnejší, ale stojí takmer o 70 % viac. Má viac ako dvakrát toľko doplnkov, ale stojí to za to?
A teraz sa na dva spomenuté pozrite vo svetle tretej možnosti. Stojí 125 eur, ponúka 1000 wattov a deväť rôzneho príslušenstva. Umožňuje vám urobiť uvážený kompromis. Za 36 eur navyše oproti lacnejšej verzii získate štvordielne príslušenstvo a 100 wattov navyše. Ale ak dáte len 24 eur navyše, dostanete ďalšie tri príslušenstvá a 200 wattov navyše.
Asi takto vyzerá efekt lákadla pri ktorom spotrebitelia menia svoje preferencie medzi dvoma možnosťami, keď sú prezentované s treťou možnosťou "tzv. zabijakom", ktorá je "asymetricky dominantná". Je tiež označovaná ako "efekt atraktivity" alebo "efekt asymetrickej dominancie". Ten zabezpečí, aby bola jedna z ďalších možností oveľa atraktívnejšia, "prevládajúca" v zmysle vnímanej hodnoty (množstvo, kvalita, zvláštnosti a podobne). Tovar ani nemusí byť určený na predaj, má len presunúť spotrebiteľov od "konkurenta" smerom k "cieľu", zvyčajne k drahšiemu riešeniu.
Tento jav po prvýkrát opísali akademici Joel Huber, John Payne a Christopher Puto v príspevku prezentovanom na konferencii v roku 1981 a o rok neskôr uverejnenom v Journal of Consumer Research. Na efekt poukázali prostredníctvom experimentov, v ktorých boli účastníci vyzvaní, aby si vybrali scenáre týkajúce sa piva, áut, reštaurácií, lotérie, filmov a televízorov. Vždy si mali vybrať medzi dvoma alternatívami a až následne im bola poskytnutá možnosť tretia, teda zabijak určený na to, aby ich posunul smerom k výberu cieľa, uprednostnenie pred konkurenciou. V každom z ponúknutých oblastí, okrem žrebov, sa takto úspešne zvýšila pravdepodobnosť výberu cieľového produktu. Tieto zistenia boli z marketingového hľadiska revolučné. Spochybnili zavedené doktríny známe ako "heuristické podobnosti" a "podmienka pravidelnosti", že nový produkt odstráni podiel na trhu už existujúceho produktu a nemôže zvýšiť pravdepodobnosť, že si zákazník vyberie pôvodný výrobok.
Ako to funguje? Keď sú spotrebitelia konfrontovaní s mnohými alternatívami, často to považujú za trápenie. Viaceré behaviorálne experimenty preukázali, že väčšia zložitosť výberu zvyšuje úzkosť a bráni rozhodovaniu. V snahe znížiť túto úzkosť spotrebitelia zvyčajne zjednodušujú proces výberu len na niekoľko kritérií (napríklad cenu a množstvo) pri určovaní najlepšej hodnoty za peniaze.
Prostredníctvom manipulácie s týmito atribútmi kľúčového výberu vás dokážu nasmerovať určitým smerom, pričom máte pocit, že ide o racionálnu voľbu na základe informácií. V určitom smere je to forma "nudgingu" teda pošťuchnutia, ako to definovali Richard Thaler a Cass Sunstein. Nie vždy je ale nudging manipuláciou, navyše niektorí tvrdia, že dokonca aj manipulačný nudging môže mať svoje opodstatnenie, ak vedie k ušľachtilým cieľom. Ukázalo sa, že v sociálnom marketingu je užitočné, aby ľudia boli „dotalčení“ robiť dobré rozhodnutia, ako je šetrenie energiou či zdravšia životospráva.
Pred desiatimi rokmi hovoril behaviorálny ekonóm Dan Ariely o tom, nakoľko ho fascinuje cenotvorba The Economist a o tom, ako do testu zapojil 100 svojich študentov. V jednom scenári mali študenti možnosť výberu len predplatného na webe alebo pre tlačenú verziu za dvojnásobnú cenu. 68 % si vybralo lacnejšiu možnosť, len web. Následne dostali tretiu možnosť, predplatné pre web a tlač za rovnakú cenu ako možnosť iba pre tlač. Z takejto ponuky si vybralo lacnejšiu možnosť už len 16 %, pričom 84 % si zvolilo zrejme lepšiu, kombinovanú možnosť. V tomto druhom scenári sa voľba pre tlač stala zámerom a kombinovaná možnosť cieľ. Arielyho výsledky zaujali aj samotný The Economist, ktorý výsledky publikoval s názvom "Význam irelevantných alternatív".
Nie všetky návnady sú natoľko nápadné. V skutočnosti môže byť efekt zablokovania mimoriadne účinný aj vtedy, ak je pomerne jemný. Pozrite si cenu obľúbeného nápoja. Malé balenie (350 ml) stojí 6,10, stredné (450 ml) 7,10 a veľké (610 ml) 7,50. Ktoré by ste kúpili? Stačí ak si to v hlave prerátate a zistíte, že stredné balenie vychádza o niečo lepšie ako malé a veľké lepšie než stredné. Ale cenotvorba strednej voľby, o jedno euro viac ako malé, ale len o 40 centov menej ako veľké, má za úlohu vytvoriť asymetrický pohľad. Umožňuje vnímať najväčšie balenie ako najlepšiu hodnotu za vynaložené peniaze. Teraz sa už len stačí rozhodnúť, či išlo o rozumnú voľbu, alebo ste boli zmanipulovaní, aby ste utratili viac za také množstvo nápoja, aké ste v podstate ani nepotrebovali.
