oPeniazoch.sk, academic.oup.com Foto: SITA/AP;getty images
Štandardná ekonomická teória predpokladá, že uspokojenie človeka závisí výhradne na množstve a kvalite tovaru a služieb, ktoré si môže dovoliť spotrebovať. Ale čo tie vysoké sumy, ktoré sú ľudia ochotní minúť len aby ostatným ukázali, že skrátka na to majú?
Demonštratívna spotreba je termín, ktorý na prelome 19. a 20. storočia použil americký ekonóm Thorstein Veblen. Poukazuje na kúpu tovaru, po ktorom ľudia nesiahajú preto, aby uspokojili svoje vlastné potreby a túžby, ale skôr aby dosiahli uznanie od ostatných či dokonca vyvolali závisť v tých, ktorí si takéto výdavky dovoliť nemôžu.
Zďaleka to už nie sú len okázalé nákupy, svoje postavenie v spoločnosti môže dobre reprezentovať aj platobná karta. Článok v časopise The Quarterly Journal of Economics popisuje sériu experimentov v spolupráci s istou indonézskou bankou. Klientom ponúkli tri druhy kreditných kariet: obyčajné, zlaté a exkluzívne platinové karty podľa výšky príjmov.
V prvom experimente sa zamerali na držiteľov zlatých kariet. Vybraných 835 zákazníkov náhodne rozdelili do dvoch skupín, pričom pracovníci banky im zavolali s dvoma ponukami vylepšení. Obe ponuky zahŕňali rovnaké rozšírenie služieb ako je vyšší úverový limit a ďalšie výhody, ktoré doteraz ponúkala iba platinová karta a boli spoplatnené rovnakou sumou. Rozdiel bol v tom, že kým prvá skupina mala dostať novú kartu v luxusnom tmavofialovom odtieni s vytlačeným nápisom "Platinum", druhá dostala ponuku s výhodami platinovej karty, avšak aj tá nová sa formálne a vzhľadovo nezmenila, zostala regulérnou zlatou kartou. Prvú ponuku prijalo 21 % oslovených, pri druhej to bolo len 13,7 %. To znamená, že rozdiel 7,3 percenta je dielom výlučne exkluzívne vyzerajúcej karty s nápisom Platinum.
V druhom experimente banka svojim zákazníkom z radov držiteľov platinovej karty ponúkala novinku v podobe diamantovej karty, ktorá síce mala rovnaké podmienky ako existujúce platinová karta, ale jej dizajn aj farba boli iné. Opäť boli zákazníci rozdelení do dvoch skupín. Prvej skupine bol ponúknutá spoplatnená zmena na diamantovú kartu rovnako ako druhej, avšak druhej bolo navyše oznámené, že sa znížili príjmové požiadavky pre možnosť získať platinovú kartu. V prvej skupine bolo za nový dizajn a farbu karty ochotných zaplatiť 21,6 % respondentov, v druhej skupine, teda v rámci "informovaných" zákazníkov, to bolo už 40,5 %, teda o takmer 21 percent viac.
Rovnako ako v prípade prvého experimentu aj výsledky druhého naznačujú, že ľudia sú ochotní si priplatiť za tovar, ktorý síce nedokáže nič navyše, avšak ponúka punc luxusu. Záver druhého experimentu priniesol ešte niečo navyše. Ľudia sú ochotní zaplatiť aj za to, aby si uchovali svoje exkluzívne miesto v pomyselnom spoločenskom rebríčku. To však niekedy môže vyjsť pekne draho. Preto sa autori v ďalších experimentoch pokúsili odhaliť, ako sa dajú tieto "okázalé výdavky" znížiť.
Do ďalšieho experimentu zapojili 405 užívateľov on-line platformy mTurk, opäť vytvorili dve skupiny, pričom jedna z nich bola požiadaná, aby premýšľala o svojich úspechoch a skúsenostiach, na ktoré sú hrdí, čo malo zvýšiť ich sebadôveru. Druhá skupina mala uvažovať o svojich preferenciách v oblasti médií. Obom skupinám potom ponúkli luxusné darčekové poukazy od rôznych značiek a na rôzne sumy.
Podľa výsledkov účastníci skupiny, ktorá mala premýšľať o svojich úspechoch, prejavovali nižší dopyt po luxusných značkách ako účastníci druhej skupiny. Rovnako aj táto výzva pomohla znížiť dopyt po luxusnej platinovej karte pri replikácii prvého menovaného experimentu. Autori teda uzatvárajú, že dopyt po nápadnom tovare môže znížiť zvýšená sebadôvera a sebapoznanie.
