oPeniazoch.sk, caltech.edu Foto: getty images;SITA/AP
Túžba po športových autách, drahých hodinkách a inom luxusnom tovare môže mať svoje korene v chémii. Dokazuje to štúdia ktorej sa zúčastnilo 243 mužov vo veku od 18 do 55 rokov. U tých, ktorí dostali extra dávku mužského pohlavného hormónu - testosterónu, sa zvýšil záujem o tovar, ktorý by reprezentoval ich sociálne postavenie.
Výsledky štúdie boli publikované v Nature Communications, a podľa odborníkov ide o biologickú dimenziu psychológie nápadnej spotreby, kedy sa pomocou drahého tovaru snažíme vyslať signál o našom sociálnom statuse. Výsledky prekvapujúco naznačujú, že predvádzanie sa drahým tovarom je ekvivalentom evolučného vývoja určitých samcov zvierat, ako je obrovský farebný chvost páva, či neuveriteľne veľké a ťažké parohy jeleňa.
Výskumný pracovníci z Whartonskej univerzity v Pensylvánii, obchodnej školy INSEAD a kalifornského technologického inštitútu, vybrali náhodne zo skupiny mužov jednotlivcov, ktorý dostali dávku testosterónu podaného prostredníctvom gélu. Ostatní muži dostali placebo krém. Vedci použili vzorky slín na zmeranie testosterónu a iných hormónov, následne účastníci dokončili úlohy na zmeranie svojich preferencií pre rôzne druhy tovarov.
V prvej úlohe vedci predstavili účastníkom päť párov značiek oblečenia, ktoré sa spája s rôznymi úrovňami sociálneho statusu – džínsy Calvin Klein reprezentovali napríklad vyšší stupeň a Levisky nižší. Zabezpečili, aby značky neboli podstatne rozdielne z hľadiska kvality, aby sa zabránilo tomu, aby táto premenná ovplyvnila výsledky. Muži, ktorí dostali dávku testosterónu, preukázali väčší záujem o značky spojené s vyšším postavením.
V ďalšom kroku ukázali mužom sériu reklám na produkty, ako sú autá, slnečné okuliare alebo kávovary. Reklamy boli identické, s výnimkou použitia rôznych fráz. Tie boli citlivo vybrané tak, aby sa dali jednoducho priradiť k sociálnemu postaveniu, kvalite alebo moci a dominancii. Muži, ktorí dostali testosterón, vykazovali viac pozitívnych pocitov pri produktoch zvýrazňujúcich sociálny status, než skupina s placebom. Ale testosterónová skupina nepreukázala zvýšenú preferenciu pri výrobkoch predávaných ako vysoko kvalitné alebo tie, ktoré by nejakým spôsobom prezentovali moc. Cieľom bolo oddeliť príťažlivosť od ostatných prvkov, konkrétne moci, pretože tieto dva aspekty sú úzko spojené v živočíšnom svete, ale nie nevyhnutne medzi ľuďmi.
"Naše zistenia je potrebné replikovať, ale použili sme veľkosť vzorky, ktorá je štyri až päťkrát väčšia ako tá, akú sme použili predtým. Takže máme viac dôkazov, ako sme mali, že testosterón ovplyvňuje tieto preferencie," povedal Gideon Nave, ktorý výskumu šéfoval.
Výsledky výskumu môžu pomôcť obchodníkom predpovedať správanie sa mužov a podľa vedcov sa spája okázalý konzum s princípom evolučnej teórie sexuálnej selekcie. Napríklad mohutné parohy neprinášajú výhodu prežitia, mohli by skôr jedinca znevýhodňovať, ale práve tieto pútavé parohy pomáhajú prilákať samice a rozmnožovať sa. Z biologického hľadiska len tie najdokonalejšie zvieratá dokážu vyťažiť z týchto vecí, čo im pomáha prežiť. Nave parohy prirovnal ku kúpe Ferrari, keď to vlastne nie je lepšie voľba ako Toyota, ale…
Štúdia naznačuje, že testosterón môže ovplyvniť voľbu pri nákupe. "Naše výsledky poskytujú nové kauzálne dôkazy o biologických koreňoch mužských preferencií pri prezentácii svojho statusu," píšu autori, "ide o preklenutie desaťročí štúdií o správaní sa zvierat so súčasným spotrebiteľským výskumom."
S výsledkami štúdie všetci nesúhlasia. Účastníci totiž nestáli pred skutočným rozhodnutím o nákupe a ich voľba by sa mohla prejaviť inak, než by sa v skutočnosti rozhodli, ak by mali za daný tovar aj zaplatiť. Regióny by mohli mať takisto vplyv na výsledky, v tomto prípade bola väčšina účastníkov z južnej Kalifornie, ale niektoré kultúry po celom svete doslova ignorujú výstredný tovar, či určité značky. Vedci tvrdia, že bude potrebné urobiť viac štúdií, aby sa zistilo, či je meraný testosterónový účinok univerzálny, alebo nie.
