Značka nie je všetko: Učebnicový príklad zbabraného projektu za miliardy eur

Diskusia 3  
Značka nie je všetko: Učebnicový príklad zbabraného projektu za miliardy eur
Zdroj: HOR
Foto: SITA/AP


5. 12. 2017 - Keď v apríli roku 1992 otvoril svoje brány Disneyland Paris, už dávno bolo na problémy „zarobené“. Od samého počiatku sa prejavovala neznalosť, povrchnosť, sebaistota a hrubá ignorancia otcov projektu, sediacich na najvyšších poschodiach spoločnosti Disney.

Úspešná spoločnosť Walt Disney po veľmi dobrom vývoji ich prvého zábavného parku mimo USA, ktorý v roku 1983 otvorili v Japonsku a zaznamenali okamžite obrovské počty návštevníkov, začala hľadať miesto pre podobný tematický park v Európe. Čo sa však mohlo pokaziť, sa podľa Murphyho a iných zákonov kaziť aj začalo.

V najužšom výbere lokalít skončili dve miesta v Španielsku (ktoré boli klimaticky veľmi podobné polohám parkov v USA na Floride a v Kalifornii) a dve lokality vo Francúzsku. Výber však napokon padol na mestečko Marne la Valee kúsok od Paríža. Argumentom manažmentu bola blízkosť medzinárodného letiska, geografická poloha v strede spádovej oblasti pre 200 miliónov obyvateľov z európskych krajín a...  tým asi zoznam argumentov pre túto lokalitu končí. Španielske lokality takmer nepoznajú zimu, boli v blízkosti letovísk pri stredozemnom mori, pracovné právo a odpor odborárov v Španielsku bol neporovnateľný s postojmi francúzskych zástupcov, cudzie jazyky v Španielsku nie sú vytláčané a postupne by sa dali menovať ďalšie argumenty proti Marne la Valee. Ďalší priebeh udalostí nám len dá za pravdu.

Značka nie je všetko: Učebnicový príklad zbabraného projektu za miliardy eur

Zrod plný omylov

Ku každému tematickému parku skupiny Disney patria aj hotely, pretože rodina, ktorá prespí v „mikimauzovom“ mestečku, minie viac peňazí, ako rodina, ktorá len počas dňa navštívi atrakcie a večer odchádza domov. Preto aj v blízkosti Marne le Valee vznikajú hotely s kapacitou skoro 6000 lôžok (len pre porovnanie, kedysi najväčší hotel na Slovensku – Hotel Bratislava ponúkal zhruba 500 lôžok). Vieme si predstaviť, ako prebiehala strategická debata v centrále Walt Disney, keď sa plánoval podnikateľský zámer pre Eurodisney. Jeden člen predstavenstva sa pýta druhého:
- „Jim, ty si bol minulý rok v Európe, koľko ste platili s manželkou za noc?“
- „John, platili sme asi 500 dolárov za noc“.

John si do business plánu zaznamená, bežná cena za noc 500 dolárov, Jim mu už však zabudol povedať, že s manželkou spali v Paríži v hoteli Marriott na Champs Elysees. A tak sa do podkladov dostane cena, ktorú rodiny s detičkami pri návšteve zábavného parku budú považovať za ďalší bod zábavy.

Značka nie je všetko: Učebnicový príklad zbabraného projektu za miliardy eur

V parkoch Walta Disneyho v USA bolo zvykom, že zamestnanci majú len krátkodobé úväzky, privyrábajú si tam študenti, oblečení za postavičky z filmov a detičky sa s nimi radostne fotia. Francúzske úrady požadovali, aby zamestnanci mali trvalé úväzky, aby tam platil zákonník práce, ktorý napríklad dovoľuje zamestnancom fajčiarske prestávky a podobne. Viete si predstaviť, ako asi malé dieťa reaguje, keď vidí káčera Donalda, ako si za rohom zapáli cigaretku...

So zámerom predísť neželaným udalostiam, otvára Walt Disney v roku 1991 pre budúcich zamestnancov akadémiu, ktorá ich má vzdelať v pracovných postupoch a pravidlách. Všetky pracovné stretnutia sa majú odohrávať v angličtine. A hneď je tu francúzska byrokracia, ktorá protestuje. Zamestnanci mali ovládať okrem francúzštiny aj ďalší európsky jazyk, preto Disney plánoval nábor pracovníkov aj v Amsterdame a v Británii. Byrokracia stanovila požiadavku na „uprednostnenie lokálneho pracovného trhu“.

Značka nie je všetko: Učebnicový príklad zbabraného projektu za miliardy eur

Ťažké prvé kroky

Otvorenie parku v roku 1992 bolo ihneď využité na štrajk zamestnancov železničnej spoločnosti, ktorá viedla z Paríža aj do mestečka Marne la Valee. Aby sme sa dlho nerozpisovali, očakávané čísla návštevnosti, 60 000 návštevníkov za deň,  sa ani po dvoch rokoch nenaplnili a dosahovali úroveň 25 000 denne. Strata po prvom roku prevádzky bola 300 miliónov frankov a jeden z hotelov bol tak žalostne prázdny, že sa rozhodli ho zavrieť. Aby sa zdvihla priemerná čiastka minutá za deň jedným návštevníkom, prijali opatrenie predávať v areáli Eurodisney aj alkoholické nápoje. Nič nepomohlo a po dvoch rokoch sa projekt potácal v gigantických problémoch, ktoré viedli k prvému pokusu o reštrukturalizáciu dlhov. Financujúce banky boli postavené pred ultimátum a prijali podmienky „podeliť sa o straty“. Oželeli celkovo 500 miliónov eur, na tri roky odložili splácanie istiny a predlžili splatnosti svojich úverov.

Značka nie je všetko: Učebnicový príklad zbabraného projektu za miliardy eur

Sudičky dali projektu do vienka veľa zlého, od nevhodnej lokality, po jazykovú bariéru a finančné suchoty. V celej histórii Eurodisney boli možno 3 – 4 roky, ktoré skončili ziskom. Napriek tomu, že počtom návštevníkov sa Eurodisney dostal aj pred také atrakcie ako Eiffelova veža a Louvre dohromady, nedokázal sa vymaniť na trvalo z problémov. Prekážky, ktoré stáli v ceste k lepšiemu úspechu boli tiež v šokoch z teroristických útokov, ktoré demotivovali rodiny s deťmi cestovať lietadlom, v častých štrajkoch v okolí parku či u dodávateľov a prepravcov, ale aj v technických  problémoch atrakcií, ktoré viedli k zraneniam návštevníkov. Dlhy sa počas 25 rokov existencie niekoľkokrát reštrukturalizovali a záchrancom bol saudský princ Alwaleed, ktorý po boku materskej spoločnosti Walt Disney držal 10 % imania. Zadlženosť tematického parku sa v júni 2017 pohybovala na úrovni 1,5 miliardy eur.

Značka nie je všetko: Učebnicový príklad zbabraného projektu za miliardy eur

Východisko pre zábavný park po 25 rokoch

Je paradoxné, že na iných trhoch je značka Walt Disney megaúspešná. V roku 2016 bol celkový obrat Walt Disney na úrovni 55 miliárd USD a zisk zhruba 9 miliárd. Nedávno otvorený tematický park v Číne je úplný hit. Preto sa v polovici roka 2017 materská spoločnosť Walt Disney rozhodla úplne prevziať francúzsky park pod svoje krídla a odkúpila väčšinu akcií, aj od princa Alwaleeda, ktorému ponúkla 67 % prirážku nad trhovú cenu. Po dosiahnutí 97 % vlastníctva, bolo obchodovanie s akciami Eurodisney v polovici roka zastavené a ohlásili sa ďalšie finančné injekcie vo výške 1,7 miliardy USD, ktoré chce materská spoločnosť vložiť do projektu v Marne Le Valee.