oPeniazoch.sk, govtech.com Foto: SITA/AP;TASR/Henrich Mišovič
Trhy fungujú najlepšie vtedy, keď sú vysoko cenené tovary a služby drahšie. A vo všeobecnosti s tým každý súhlasí. Dokážeme pochopiť, že krvavý kus steaku nemôže stáť toľko, čo hamburger zo sekanej, a že za letenku v prvej triede nemôžeme zaplatiť rovnakú sumu, ako keď poletíme v ekonomickej, kde sú sedadlá na seba natlačené čo najhustejšie. Ak by tieto veci stáli rovnako, dopyt by značne prevyšoval ponuku.
Napriek tomu z nejakého dôvodu táto logika zlyháva pri výrobkoch, ktorých cena nie je fixná, ale hýbe sa v rámci určitého obdobia. To, koľko zaplatíme, závisí od času, kedy nakupujeme. Praktizuje sa to aj v rámci zdieľanej ekonomiky, je to bežná prax "dopravcov" ako je Uber a Lyft. Ceny dvíhajú, keď sa ukazuje najväčší dopyt po automobiloch. Zákazníkov tým privádzajú do šialenstva.
Každý ekonóm vám povie, že najvýhodnejšia cena pre akýkoľvek výrobok je "rovnovážna cena", pri ktorej spotrebiteľský dopyt zodpovedá dostupnej ponuke. Ak sa ponuka zvyšuje, cena by mala klesnúť, ale ak sa dopyt zvyšuje, cena by mala vzrásť. Kontroverzná prax prepočítavania cien, ktorú používa aj Uber, je založená presne na takejto logike. Myšlienkou cenových prepočtov je prispôsobiť ceny jázd tak, aby zodpovedali dopytu v priebehu času. Keď sa ukazuje nadmerný dopyt, cestujúcich je viac ako dostupných vodičov, pričom sa čas čakania pre zákazníka predlžuje, Uber zvyšuje svoje bežné ceny. Robí to pomocou multiplikátora, ktorého hodnota závisí od nedostatku dostupných vodičov. V piatok v noci môže byť nárast cestovného dvojnásobný voči bežnému cestovnému. V prípade, že sa uplatňuje multiplikátor, vodiči sú o tom informovaní a musia sa dohodnúť s cestujúcimi, že sú ochotní akceptovať zvýšenú sumu. Len potom je vodič vyslaný, aby ich vyzdvihol.
Zvyšovanie cien sleduje dva dôležité ciele. Po prvé zvyšuje ponuku zo strany vodičov. V jednej zo štúdii, ktorú si nechala vypracovať firma Uber sa zistilo, že nárast cien zdvojnásobil počet vodičov počas náročného obdobia po vypredanom koncerte v New Yorku. Po druhé, zvýšenie cien je efektívnym spôsobom na kontrolu dopytu zo strany zákazníkov a prideľovanie automobilov tým, ktorí za jazdu zaplatia viac. Niektorí zákazníci môžu považovať nárast ceny za neprijateľný a nájdu si iný spôsoby dopravy. Ostatní, ktorí si cenia jazdu na viac, ochotne zaplatia aj zvýšenú cenu.
Napriek týmto očividným výhodám a vysvetleniu z úst ekonómov je úplne jasné, že spotrebitelia vo veľkej miere odmietajú zvýšenie cien. Prečo? Lebo porovnávajú. Normálna sadzba je nízka a preto zvýšená cena sa už zdá byť prehnaná. Keď zaplatíte 3 eurá za cestu na večierok, ale už 15 o tri hodiny neskôr za rovnakú cestu, už sa to zdá byť drahé. Navyše nárast cien nastupuje v najhoršom možnom čase, keď je dopyt vysoký. Je prirodzené, že spotrebitelia majú pocit, že sa ich Uber snaží zneužiť.
Ďalším problémom je skutočnosť, že ceny kolíšu príliš drasticky a príliš často. Jedna štúdia zistila, že vo Washingtone DC boli ceny 2,3-násobné voči bežnej cene ale o šesť minút neskôr sa už dostali na normálnu úroveň. Štúdia tiež uviedla, že ceny sa menili skutočne rýchlo, každých 3 až 5 minút. Navyše, nárast ceny je tiež špecifický pre danú lokalitu a môže byť niekoľkonásobne vyšší ako v inom meste v blízkom susedstve. Keď sú ceny veľmi volatilné, mnohí spotrebitelia jednoducho prestávajú dôverovať spoločnosti, pretože strácajú istotu. Nie im jasné, ako sa volí násobiteľ ceny. Uber používa pomerne sofistikovaný výpočtový algoritmus, prísne tajný a príliš komplikovaný, aby to dokázal vysvetliť spotrebiteľom.
Rovnako zlé, čo potvrdzuje aj ekonomická teória, na ktorej sa zakladá tvorba prepočítania, je, že neexistuje horná hranica kam až cena môže rásť. Zisťovanie násobenia je ako licitovanie v aukcii: pokiaľ existuje nerovnováha medzi ponukou a dopytom, multiplikátor bude neustále stúpať, čo povedie k možnosti, že nakoniec bude niekto ochotný zaplatiť aj neprimeranú cenu.
To všetko je ale z dôvodu nedostatku informácií, alebo toho, čo Nick Diakopoulos označil za "algoritmickú zodpovednosť". Spotrebitelia sa cítia bezmocní a nespokojní, keď sú konfrontovaní s nárastom cien. Pritom ale ide o nespokojnosť za ktorou treba hľadať spotrebiteľskú psychológiu.
Podobne ako keď v zime kúpite obyčajný plastový odhŕňač snehu za určitú cenu, ale obchodník okamžite zareaguje ak je na obzore snehová víchrica a cenu zdvihne. Zákazník to považuje za veľkú nespravodlivosť. Za pravdu mu ale dať nemôžeme. Konkurenčné trhy fungujú najlepšie, keď predajcovia môžu maximalizovať svoje výnosy. Tým pádom dokážu ponúknuť viac produktov v čase, keď ich kupujúci najviac vyžadujú.
Americká sieť kín Regal Cinemas začína testovať cenovú politiku založenú na dopyte začiatkom roka 2018. Druhý najväčší reťazec v USA plánuje vyberať drahšie vstupné za premiéru filmov, ktoré sú horúcou novinkou. Naopak lacnejšie si divák môže pozrieť menej úspešné snímky v časoch, kedy kino navštevuje minimum zákazníkov. Podľa vyjadrenia kina je cieľom "zvýšenie príjmov v špičkových časoch a zvýšenie návštevnosti v období mimo špičky." Nový cenový model bude testovaný na niekoľkých trhoch.
Znamená to, že ľudia, ktorí chcú vidieť nový film v deň, keď sa uvádza do kín, si budú musieť priplatiť. Ak sú ochotní zaplatiť zvýšenú cenu za takýto zážitok, mali by sme ich nechať. Pravdepodobne to pomôže znížiť cenu pre všetkých, ktorí si na novinku dokážu počkať aj niekoľko týždňov. Možno, že prvé premietnutie populárneho filmu dokáže zaplatiť len skupina bohatých, ale môže to tiež spôsobiť, že film sa sprístupní pre širšie publikum. Podobne ako keď zaviedli dynamické vstupné na neiktoré športové podujatia čím sa znížila cena najlacnejších vstupeniek. Hrozí však nebezpečenstvo, že táto nová stratégia spôsobí, že niektorí verní zákazníci sa môžu cítiť poškodení a viac sa do do svojho obľúbeného kina nevrátia.
Stále však kinám stojí za to experimentovať, pretože filmový priemysel už dnes zápasí s poklesom počtu divákov, ktorí zostávajú doma aj vďaka novým streamovým kanálom. Ak nedokážu maximalizovať výnosy z najobľúbenejších filmov, postupne svoje kinosály začnú zatvárať a všetci milovníci strieborného plátna budú tým ochudobnení. Jediným rizikom takéhoto plánu je, že nebude fungovať, pokiaľ ho nebudú nasledovať aj ďalšie reťazce. Ak sa všetci diváci presunú do konkurenčného kina, ktoré vstupné neupravilo na základe dopytu, asi aj Regal bude musieť znížiť cenu vstupeniek, aby pritiahol späť niektorých filmových fanúšikov.
Je zvláštne, že sa pre takýto model niektoré odvetvia rozhodli až teraz. Aerolínie, hotely, zábavné parky a mnohí iní z rôznych oblastí už dávno využívajú stratégiu tvorby cenovej politiky založenej na dopyte. Aj keď to v nás spotrebiteľoch vyvoláva pocit nespravodlivosti.
