Výdavky za luxus: Čo nás núti míňať veľa za niečo, čo dokážeme získať aj lacnejšie?

, BBC Foto: TASR/AP;thinkstock

Ak by ste si to mohli dovoliť, zaplatili by ste astronomickú sumu za niečo, po čom túžite? Asi zbytočná otázka. Drahé predmety, drahé zážitky, drahé služby. Často sa označujú ako vyššia kvalita, niečo exkluzívne, šité na mieru alebo ponúkajú niečo navyše. Ale sú tieto drahšie veci aj lepšie? Čo vlastne ľudí prinúti ľudí, aby sa takto zbavili svojich ťažko zarobených peňazí?

Výskum o tom, ako nákladovosť ovplyvňuje naše vnímanie, ukazuje, že cena je dôležitá pre naše chápanie hodnoty. Neraz ale oceňujeme drahé veci ako niečo lepšie, aj keď sú presne rovnakej kvality ako lacnejšia verzia. V jednej spoločnej štúdii Kalifornského inštitútu technológie (Caltech) a Stanfordskej univerzity sa ukázalo, že ľudia ocenili rovnaké víno lepšie, ak sa im povedalo, že patrí medzi tie drahšie. Pomocou zobrazenia ich mozgu magnetickou rezonanciou sa ukázalo, že si dokázali takto vychutnať víno viac.

V ďalšej štúdii skúsili niečo podobné s liekmi  na potlačenie bolesti. U účastníkov, ktorí dostali len placebo, ale s informáciou, že liek stál 2,5 dolára za tabletku, zaznamenali väčšiu redukciu bolesti v sérii šokov, než u účastníkov, ktorí dostali skutočný liek, hoci len za 10 centov.

Ale akú rolu zohráva cena a jej vnímanie pri nákupoch mimo priestorov laboratória? Dobrým príkladom je oblasť  hi-fi, či skôr high-end, kde nie je problém siahnuť po špičkových slúchadlách za desiatky tisíc. Ale je kvalita zvuku pri desťtisícových  naozaj desaťkrát lepšia ako pri slúchadlách za necelú tisícku?

Michael Norton, psychológ a profesor na Harvard Business School, hovorí, že v skutočnosti ide o samotný zážitok a ten môžeme pri drahšej veci považovať za niekoľkonásobne lepší. Motiváciou pre siahnutie po drahšom výrobku je, že hľadáme len tie najlepšie skúsenosti, naznačuje jeho výskum.

Reštaurácia, alebo film, ktorý dostal tri hviezdičky od hodnotiteľov je vždy bezpečná voľba, zatiaľ čo ten, ktorý dostal len jednu, alebo naopak päť, by mohol byť buď strašný alebo úžasný. „V takomto prípade vidíme, že ľudia sú ochotní podstúpiť hazard a vyberú si čo je ohodnotené jednou, alebo piatimi hviezdami v prípade, že sa snažia dostať k úplne úžasnému zážitku, dokonca aj za cenu rizika, že ich výber bude naozaj zlý," vysvetľuje Norton s tým, že rovnaká logika môže byť použitá pri kúpe veľmi drahých výrobkov. "Dokážete v sebe nájsť mimoriadnu podporu, keď hľadáte kvalitu zážitku, skúsenosti. Takže je možné, že fľaša whisky za 10 000 dolárov vám bude chutiť dvakrát lepšie ako fľaša za 5000, pretože ste siahli po špičkovom zážitku v extrémnom štýle."

Niektorí z nás hľadajú jedinečné zážitky. Svoj voľný čas trávia tak, aby si dokázali zostrojiť svoj "zážitkový životopis". "Zhromažďovaním nezabudnuteľných skúseností dokážu získať pocit úspechu a pokroku. Takéto zlepšenie svojho ja stojí za to," píše Anat Keinananová z Harvardskej a Ran Kivetz z Columbskej univerzity.

Joshua Cartu je amatérsky automobilový pretekár. Okrem toho je podnikateľom a zanieteným zberateľom Ferrari. Hovorí, že lipne na tejto značke nielen preto, že jej modely miluje, ale aj kvôli iným, sprievodným výhodám, ako je prístup k špeciálnym udalostiam a do exkluzívnemu sociálneho okruhu. "Pocit šťastia, ktorý máte pri zbieraní materiálnych vecí je zanedbateľný. Avšak kúpou Ferrari sa dostávate do komunity veľmi zvláštnych, zaujímavých ľudí, ktorí majú rovnakú vášeň ako vy."

Cartu hovorí, že jedna z najlepších vecí, ktorú si kedy dožičil, bolo lietanie na MiGu v Rusku. "Letíte dvakrát vyššie než dopravné lietadlá. Takže uprostred dňa som videl hviezdy a bol som schopný rozpoznať zakrivenie zeme. Bol to jeden z najlepších zážitkov môjho doterajšieho života."

Zatiaľ čo väčšina z nás si nikdy nebude môcť dovoliť lietať MiGom, alebo si sadnúť za volant Ferrari, výskumníci naznačujú, že túžba po "zážitkovom životopise" môže predstavovať aj skromnejšie ciele, ako napríklad pobyt v ľadovom hoteli, alebo ochutnávku niečoho skutočne zvláštneho, napríklad zmrzliny s príchuťou slaniny.

Niektorí ľudia dokážu míňať celkom veľa, aby ukázali okoliu, že sú úspešní. "Máte pocit, že potrebujete všetkým ukázať, že ste už niekde inde", hovorí Cartu. "Bol to aj môj prípad, pretože som predtým nemal peniaze a musel som všetkým ukázať, že už som aj ja na ich úrovni. Ale časom a po troche reflexie táto potreba zapôsobiť na ľudí zmizla."

Ekonomická teória hovorí o tom, že dopyt po niektorých tovaroch sa zvyšuje, keď ich cena klesá. Ale platí to aj naopak, dopyt môže rásť aj keď cena vybraného tovaru rastie, je to kvôli jeho exkluzívnosti. "Platí tu všeobecná zásada, že aj pri našej spotrebe prevláda spoločenský aspekt porovnávania sa s inými ľuďmi. Ak budem mať rovnako drahú fľašu vína, ukážem tým, do akej triedy patrím, svoj spoločenský status," hovorí Norton a dodáva, že aj tu sú dve skupiny. Ľudia sa snažia byť buď veľmi nápadní, alebo extrémne nenápadní, aby ukázali svoj postavenie v spoločnosti. Neraz ľudia z najlepších príjmových skupín radšej nakupujú menej nápadné luxusné tovary, ako sú napríklad  ekologické supermarketové potraviny, než dizajnové kabelky vzbudzujúce pozornosť. "Materiálne statky sú čoraz menej znamením spoločenského postavenia. Záplava takéhoto druhu tovaru znamená, že už nie sú natoľko zriedkavé alebo vzácne či luxusné ako tomu bolo v minulosti. Skúsenosti a príbeh spájaný s tovarom sú v oveľa väčšej miere využívané za ospravedlnenie ich ceny než získanie nejakého statusu ich zakúpením."

Najjednoduchší dôvod, prečo sme ochotní sa nechať rozmaznávať luxusným tovarom je ten, že si myslíme, že nás to urobí šťastnejším. Norton, spoluautor knihy Šťastné peniaze: Veda šťastnejších výdavkov, hovorí, že množstvo šťastia, ktoré sa dostaví po výdavkoch, závisí od toho, ako tieto peniaze miniete a nie nevyhnutne z toho, koľko ich miniete. Tak ako aj iný odborníci, odporúča sa zamerať na skúsenosti a nie na veci. Nortonov výskum dokazuje, že dávanie ostatným z nás môže urobiť šťastnejších ľudí. "Keď si kúpite nejakú vec, automaticky budete šťastnejší. Samozrejme, prečo by sme inak nakupovali? Ale zdá sa, že postupom času tento pocit vyprchá. Oveľa dlhší čas vydrží pocit šťastia, že sme dokázali niekoho obdarovať," uzatvára Norton.

 

Súvisiace články

Aktuálne správy