Sila dobrého príbehu: Naša ekonomická budúcnosť závisí od rozprávkarov

, qz Foto:TASR/M.Svítok;E.Ďurčová

Ako dokážeme peniaze zarobiť a ako minúť, sa v priebehu histórie poriadne zmenilo. Pred viac ako storočím bola väčšina hospodárstva venovaná produkcii jedla. O pol storočia neskôr sa ekonomika presunula do výroby a konzumu. Nastal zlatý vek masovej výroby. Dnes žijeme v hospodárstve, ktoré primárne poskytuje služby. Čo príde ďalej?

Náznaky ukazujú, že by mohlo ísť o celkom nepravdepodobnú komoditu, ktorou sú príbehy. Podobne ako tradičné komodity, príbehy vyžadujú výrobu a môžu byť predmetom kúpy a predaja. Produkcia príbehu ovplyvňuje naše hospodárstvo rôznymi novými spôsobmi.

V ekonomika vidíme nárast príbehov. Za všetky spomeňme úspech kníhkupectva Amazon, či predaj nekonečného množstva hudby na Spotify, alebo dotera nepoznané možnosti televízne a filmové, aké ponúka Netflix. To sú jasné príklady toho, že ekonómovia, ako je Joel Waldfogel, majú pravdu, ak pripisujú dôležitosť rastúcej rozmanitosti a kvalite všetkých možných foriem príbehových médií.

A nie sú to ani zďaleka len rozprávači, spisovatelia či herci, koho táto oblasť zasihla. Aj marketéri a právnici rozprávajú príbehy. Najúspešnejší obchodní a reklamní mágovia vedia svoje o tom, že najefektívnejšie formy reklamy sú spojené s príbehom, ktorý obklopuje daný produkt. Učitelia tiež chápu, že vytváranie rozprávania o skutočnostiach je nevyhnutné pre edukačný proces. Kým mediálny priemysel v súčasnosti predstavuje len malú časť americkej ekonomiky, asi zhruba 1 % pracovníkov a 5 % HDP, ak do množiny pridáme všetkých pracovníkov, ktorých ekonóm Deidre McCloskey klasifikuje ako "presvedčivých rozprávačov", zistíme, že títo pracovníci tvoria jednu tretinu americkej ekonomiky. Pričom toto číslo neustále rastie.

Psychológ Dan Gilbert poznamenáva, že ľudské mozgy majú jedinečný vlastnosť v porovnaní s ostatnými zástupcami zvieracieho kráľovstva. A síce, že bol vytvorený tak, aby dokázal nasávať príbehy. Prefrontálna kôra je simulátor zážitku. Ľudia potrebovali vedieť, či prenasledovanie antilopy nad útesom je dobrý nápad, alebo nioe, takže sa vyvinul mozog, aby sme simulovali rôzne scenáre v našich mysliach. Aby sme sa dokázali správne rozhodovať. Náš mozog spracúva informácie simuláciou príbehov a tieto príbehy používame na to, aby sme dokázali poučiť druhých, alebo sa od nich niečo priučiť.

Experimenty ukazujú, že môžete spotrebiteľov prinútiť, aby utrácali viac za tovar tým, že ich požiadate, aby premýšľali o minulosti. Dnes totiž mnohé veci, ktoré kupujeme, získali svoju hodnotu na základe príbehov, ktoré sú s nim spojené. Coca-Cola vie, že veľa ľudí nápoj pije kvôli nostalgickým spomienkam. Mal to potvrdiť experiment, do ktorého sa zapojili študenti americkej Vassar College. Požiadali ich, aby vyhodnotili chuť rôznych druhov kávy. Každá šálka mala popis, od neutrálneho, cez obsah kofeínu až po kvalitu bôbov. Ukázalo sa, že respondenti mali väčší pôžitok z rovnakej kávy, ak im ju ponúkli s príbehom o spravodlivej výplate pre robotníkov, ktorí vypestovali kvalitnejšie kávové bôby na družstevnom poli, kde samozrejme zodpovedne hospodárili. Bola to úplne iná šálka kávy, než obyčajné americano.

Pokiaľ ide o štúdie, ktoré sa pri uvedení produktu snažia zhromaždiť čo najviac údajov o našom voľnom čase, ukazujú, že väčšinu času venujeme príbehom. Tento čas je stále primárne vynaložený na sledovanie televízie, kde ale streamingové služby, ako je Netflix, výrazne rozšírili naše možnosti. Ale najrýchlejšie sa rozvíjajúca voľnočasová aktivita sú stále videohry. Mladí muži vo veku od 21 do 30 rokov strávia každý týždeň 3,4 hodiny videohrami, čo je o 70 % viac ako pred ôsmimi rokmi. Hry nám umožňujú stať sa aktívnym účastníkom príbehov namiesto pasívneho prístupu. Ako zistil ekonóm Eric Hurst a jeho kolegovia z Chicagskej univerzity, hoci mladí muži dnes trpia rekordne vysokou nezamestnanosťou, tvrdia, že sú šťastnejší ako muži v rovnakom veku z predchádzajúcej generácie. Údaje od spoločnosti Common Sense Media hovoria o tom, že dospievajúca mládež sedí pred počítačom až deväť hodín denne, z ktorých viac ako hodinu venuje sociálnym médiám. A čo robia dve miliardy užívateľov Facebooku a Instagramu? Predsa čítajú a vykresľujú príbehy o živote.

Čokoládová tyčinka vyrobená strojom nikdy nebude mať takú chuť ako čokoládová tyčinka vyrobená človekom, dokonca aj keď sú zložením úplne rovnaké. Ale čo príbeh vytvorený strojom proti príbehu napísanom človekom? Dnes už máme k dispozícii matematické modely, ktoré dokážu v príbehu optimalizovať počet zápletiek. V momente, ak zistíme, že ide o príbeh napísaný počítačom, už na nás nikdy nebude mať rovnaký vplyv ako príbeh napísaný osobou. Tvorivosť je stále ťažké automatizovať a preto povzbudenie rastu v rozprávaní o ekonomike by mohlo vykompenzovať bezprostredné mechanizované prevzatie iných priemyselných odvetví. Koniec koncov už máme za sebou časy, kedy väčšina populácie pracovala, aby sme mali dostatok potravín. Výroba sa uberá rovnakým smerom. Postačí len zlomok toho čo v minulosti. Rozprávanie príbehov by mohlo byť ďalším odvetvím na vyplnenie tejto medzery.

Každý veľký posun v hospodárstve vytvára vrásky na čele tých, ktorí sa držia starých zaužívaných praktík. Každá zmena v hospodárstve vytvára víťazov a porazených medzi tými, ktorí sa dokážu ľahko prispôsobiť novým spôsobom a tými, ktorí nie. Avšak myšlienka ekonomiky založenej na príbehu ponúka optimistickejšiu predstavu o budúcnosti. Obávame sa o čoraz materialistickejšiu budúcnosť, ale príbeh o hospodárstve naznačuje, že by mohla priniesť zmysluplné životy a nie len čoraz viac konzumných vecí.

Autorom je Ben Ho, docent behaviorálnej ekonómie na Vassar College.

Súvisiace články

Aktuálne správy