Od strieborných lyžičiek k čerstvej zelenine: Symbol vyjadrujúci sociálne postavenie sa od základu zmenil

Diskusia 2  
Od strieborných lyžičiek k čerstvej zelenine: Symbol vyjadrujúci sociálne postavenie sa od základu zmenil
Zdroj: aeon.co
Foto: thinkstock


6. 7. 2017 - V roku 1899 ekonóm Thorstein Veblen spozoroval, že strieborné lyžice a korzety sa stali známkami elitného sociálneho postavenia. Navrhol výraz "nápadná spotreba", aby označil, že materiálne predmety sa stali ukazovateľmi pozície v spoločnosti. O viac ako 100 rokov neskôr je nápadná spotreba stále súčasťou kapitalistického trhu, luxusný tovar je podstatne dostupnejší ako tomu bolo v čase Veblena. Ako sa v takomto svete odlíšiť?

Záplava dostupného luxusu je výsledkom masovej produkcie ekonomiky 20. storočia, outsourcingu výroby do Číny a kultivácie rozvíjajúcich sa trhov, kde sú práca a materiály lacné. Zároveň sme svedkami zmeny spotrebiteľského trhu strednej triedy, ktorý si žiada lacnejší tovar za prijateľnejšie ceny.

Avšak demokratizácia spotrebného tovaru ho degradovala ako užitočný prostriedok na prezantáciu sociálneho statusu. Rastie sociálna nerovnosť, ale bohatá aj stredná trieda majú fantastické najmodernejšie televízory a pekné kabelky. Obe vrstvy garážujú SUVčka, kupujú si letenky, cestujú. Spotrebné predmety, ktoré obe tieto skupiny preferujú, už nie sú z dvoch úplne odlišných svetov.

Vzhľadom na to, že každý si dnes môže kúpiť drahú kabelku, nové auto, bohatí používajú oveľa viac skrytých výrazov pre svoje sociálne zaradenie. Samozrejme, stále tu máme oligarchov a superboháčov, ktorí sa musia ukázať. Rodinné sídla, haciendy, jachty, Bentley. Ale dramatické zmeny vidíme vo výdavkoch vzdelanej elity, "ašpiratívnej triedy". Táto nová elita spája svoje postavenie so znalosťami a budovaním kultúrneho kapitálu. Nehovoriac o návykoch na výdavky, ktoré sa s ňou spájajú. Uprednostňujú investície do služieb, vzdelávania, do ľudského kapitálu a nie do čisto hmotného majetku. Ide o nové správanie sa, niečo čo sa dá nazvať "nenápadná spotreba".

Od strieborných lyžičiek k čerstvej zelenine: Symbol vyjadrujúci sociálne postavenie sa od základu zmenil

Vzostup ašpiračnej triedy a jej spotrebiteľských zvykov je v Spojených štátoch najvýraznejší. Údaje z prieskumu spotrebiteľských výdavkov v USA ukazujú, že od roku 2007 najvyššie 1 % (ľudia, ktorí zarábajú viac ako 300 000 dolárov ročne) utratí podstatne menej prostriedkov na hmotný tovar, zatiaľ čo skupiny so strednými príjmami (ktoré zarábajú približne 70 000 dolárov ročne) utrácajú rovnako a trend je vzostupný.

Bohatí zjavne opúšťajú materializmus, investujú podstatne viac do vzdelania, do dôchodku a do zdravia. Nie sú to vôbec bezvýznamné výdaje, stojí to  mnohokrát viac ako ľubovoľná kabelka, ktorú by si mohol spotrebiteľ so strednými príjmami kúpiť. Najväčšiu časť výdavkov na nenápadnú spotrebu pokrýva vrchné 1 % najbohatších, pričom najviac dáva na vzdelávanie, čo predstavuje takmer 6 % najvyšších výdavkov percenta najbohatších domácností. V skutočnosti sa výdavky na vzdelávanie 1 % najbohatších od roku 1996 zvýšili 3,5-násobne, zatiaľ čo výdavky na vzdelávanie so strednými príjmami zostali v rovnakom časovom období nezmenené.

Prečo je dôležité práve vzdelávanie v USA? Na rozdiel od materiálneho tovaru sa vzdelávanie v posledných desaťročiach stáva čoraz drahším. Mnohí si vzdelanie nemôžu dovoliť vôbec. Podľa údajov z prieskumu spotrebiteľských výdavkov za obdobie rokov 2003 - 2013 vzrástla cena školného o 80 %, zatiaľ čo náklady na oblečenie pre ženy sa za rovnaké obdobie zvýšili len o 6 %. Nedostatok investícií strednej triedy do vzdelávania nenaznačuje nedostatočné pochopenie priorít.

Zatiaľ čo nenápadná spotreba je mimoriadne drahá, to že sa radíte k elite sa dá navonok prezentovať aj sa prostredníctvom lacnejších, ale rovnako výrazných signálov. Od čítania The Economist po nákup voľne pasúcich sa kráv na konzumáciu „iného“ mäsa. Okrem faktúry za školné v súkromnej škole, prichádza vedomosť, že by ste svojmu dieťaťu mali zabaliť na desiatu biojabĺčka, či iné eko potraviny. Môžeme si myslieť, že tieto kulinárske praktiky sú bežným príkladom modernej mamičky, ale stačí vystúpiť z bubliny hornej strednej triedy a uvidíme celkom odlišné normy pre stravovanie sa.

Od strieborných lyžičiek k čerstvej zelenine: Symbol vyjadrujúci sociálne postavenie sa od základu zmenil

Znalosť týchto zdanlivo nenáročných sociálnych noriem je sama o sebe rituálom prechodu do dnešnej ašpiratívnej triedy. Predplatné The Economist vás vyjde možno na len 100 dolárov, ale povedomie o tom, že niečo také odoberáte, že vás uvidia s časopisom v ruke, bude pravdepodobne postačovať k tomu, že vás okolie zaradí do elitnej sociálnej vrstvy. Neskôr sa prihlásite do drahých vzdelávacích inštitúcií, aby ste mohli diskutovať o obsahu, ktorý ste si prečítali. Dokážete rozoznať, ktoré články o dianí na trhu sa týkajú napríklad miestnych poľnohospodárov a pomôžu vám získavať kultúrny kapitál. Vstúpite do sociálnych sietí, ktoré pomáhajú pripraviť cestu k elitným pracovným miestam. Sociálnych a profesionálnych kontaktov budete maž čotaz viac. Stručne povedané, nenápadná spotreba poskytuje sociálnu mobilitu.

Investície do vzdelávania, zdravotnej starostlivosti a prípravy na odchod do dôchodku majú výrazný vplyv na kvalitu života spotrebiteľov a tiež na životné šance budúcej generácie. Dnešná nenápadná spotreba je oveľa menej škodlivejšou formou výdavkov na spoločenský status, než Veblenova nápadná spotreba. Nenápadná spotreba  je prostriedkom pre lepšiu kvalitu života a lepšiu sociálnu mobilitu, zatiaľ čo nápadná konzumácia je iba ostentatívny prístup. Pre dnešnú aspiračnú triedu je nenápadný konzum symbolom ich spoločenského postavenia, aj keď to okolie nemusí vôbec vidieť.