Ako získať čo najlepšiu cenu: Nakupovanie cez internet sa už podobá vysokofrekvenčnému obchodovaniu na Wall Street

, the atlantic Foto: thinkstock

Štandardné ceny a jednoduché zľavy vytvárajú dostatočný priestor pre rôzne neraz až exotické stratégie, ktorých cieľom je získať od spotrebiteľa aj jeho posledný cent.

Žijeme vo veku premenlivej cenovej politiky. Nie každý zákazník zaplatí rovnako, časom aj miestom sa cenovka mení. Pravdepodobne ide o stratégiu získať čo najviac údajov o spotrebiteľovi a otestovať si, či je cena správne nastavená. Nakoniec sa nájde tá správna cena, teda tá, ktorá dokáže vytiahnuť najviac z peňaženiek spotrebiteľov. Rôzne druhy cenových experimentov sa stávajú rutinnou súčasťou nájdenia tej správnej ceny a jej následného prehodnocovania, pretože cena sa môže meniť denne alebo dokonca každú hodinu. Internetový predajca Amazon hovorí, že jeho cenové zmeny neslúžia na zhromažďovanie údajov o spotrebiteľských zvykoch, ale snažia sa poskytnúť zákazníkom čo najnižšiu cenu.

Možno aj vy sa pri nákupe sezónneho tovaru stanete súčasťou starostlivo navrhnutého spoločensko-vedeckého experimentu. Jednoducho povedané, naša schopnosť rozpoznať cenu čohokoľvek, vďaka internetovým porovnávačom cien kedykoľvek a kdekoľvek, nám spotrebiteľom dalo do ruky silný nástroj. Maloobchodníci, v zúfalom úsilí získať svoju výhodu späť, využívajú obrovskú dátovú stopu, ktorú zanechávame vždy, keď umiestnime niečo do nášho on-line nákupného košíka, alebo využijeme svoju kartu odmien. Špecialisti pomôžu tieto informácie premeniť na užitočné cenové stratégie. Ide o schopnosť experimentovať v miere, aká nemá obdoby v histórii ekonomiky.

"Nemyslím si, že by niekto dokázal predpovedať, aké pokrokové algoritmy sa podarilo vyvinúť," hovorí Robert Dolan, profesor marketingu na Harvarde. "Určite by som budúcnosť v tomto smere nepredpovedal." Cena plechovky nealkonápoja v predajnom automate sa dnes môže meniť s vonkajšou teplotou. Cena slúchadiel, ktoré spoločnosť Google odporúča, môže závisieť od toho, ako vaša webová história zapisuje vývoj vášho rozpočtu. Priemerná cena slúchadiel navrhnutá pre bohatých ľudí bola štyrikrát vyššia ako cena navrhnutá osobám, ktoré si uvedomujú svoj rozpočet. Ďalší experiment preukázal priamu formu cenovej diskriminácie: počítače s adresami vo väčšom meste zobrazovali nižšie ceny toho istého tovaru, ako počítače v menších obciach.

Pre nakupujúcich to znamená cenu šitú na mieru. To vyvoláva otázku: mohol by internet, ktorého transparentnosť mala posilňovať spotrebiteľov, robiť pravý opak?

Ak bol trh považovaný za vojnu medzi kupujúcim a predávajúcim, ako ho popísal francúzsky sociológ Gabriel Tarde z 19. storočia, potom cena predstavovala prímerie. A prax stanovovania pevnej ceny za tovar alebo službu, v skutočnosti znamenala zastavenie večného stavu nepriateľstva.

Spoločnosti, ako je General Motors, našli spôsob, ako získať späť svoj stratený zisk. V dvadsiatych rokoch minulého storočia spoločnosť GM zaradila svoje rôzne značky automobilov do jemne odstupňovanej cenovej hierarchie: "Chevrolet pre široké masy, Pontiac pre chudobných, ale hrdých, Oldsmobile pre pohodlných, ale diskrétnych, Buick pre usilovných, Cadillac pre bohatých." Politika auta pre každú peňaženku a účel bol prostriedok na zatriedenie zákazníka, ale tak, aby sa zákazníci zaradili sami. Udržiavalo to prímerie. Ekonómovia boli nútení rozlišovať dva druhy hodnôt: akvizičnú hodnotu (vnímanú hodnotu nového auta kupujúcim) a transakčnú hodnotu (pocit, že človek stratil alebo vyhral v obchodnom vyjednávaní).

Myšlienka, že existuje legitímna "cenníková cena", a že spotrebitelia by občas dostali zľavu z tejto ceny – boli podmienky prímeria. Prímerie zostalo do značnej miery neporušené až do prelomu dnešného storočia. V deväťdesiatych rokoch začal internet narúšať podmienky dlhého mieru.

Prišla éra internetového maloobchodu a s ňou sa obnovilo nepriateľstvo.

V retrospektíve sa maloobchodníci pomaly mobilizovali. Ceny boli tradične kompetenciou druhej najsilnejšej osobnosti v maloobchodnej organizácii. Bol to hlavný obchodník a jeho intuitívna schopnosť vedieť, čo má predať a za koľko. Vývoj ale postupne hlavného obchodníka z hierarchie škrtol. Môže za to príchod dát. Využívanie údajov z pokladničných skenerov. Dáta dokázali obrátiť mnohé na ruby. Napríklad tvrdenie, že cenovka končiaca na 99 namiesto zaokrúhlenia zvyšuje predaj. Ukázalo sa, že to nemalo veľký význam pre automobily a iné veľké výdavky, ktorým venujeme veľa pozornosti. Ale v obchode s potravinami bol efekt obrovský.

Do začiatku roku 2000 sa množstvo údajov zozbieraných na internetových serveroch maloobchodníkov stalo tak masívnym, že to vyvolalo dopyt po ekonómoch, ktorí pracovali v priemysle, aby sa viac zamerali na makroekonomické otázky typu ako sa môže v budúcom roku zmeniť dopyt po dlhodobej spotrebe. Ekonómovia si uvedomili, že by mohli ísť aj ďalej a navrhnúť experimenty, ktoré by priniesli potrebné údaje. Starostlivo kontrolované experimenty sa pokúšali napodobniť tvar krivky dopytu, čo poukazuje na to, koľko produktu si ľudia budú kupovať, keď stále zvyšujete cenu, čo umožňuje maloobchodníkom nájsť optimálnu, maximalizáciu zisku. Dokonca sa pokúsili zmapovať, ako sa krivka zmení každú hodinu. On-line nákupy vrcholia počas pracovných hodín v týždni, takže maloobchodníkom sa bežne odporúča zvýšiť ceny ráno a znížiť ich začiatkom večera.

Niektorí ekonómovia sa začali pýtať, či cez Big Data dokážu rozpoznať vlastnú osobnú krivku každého jednotlivca. Nájsť cenu, ktorá je kalibrovaná práve na maximum, čo sme ešte ochotní zaplatiť. To by znamenalo konečnú fázu rozpadu starého systému s jednotnou cenou. To, čo ju nahradí, je niečo, čo sa najviac podobá vysokofrekvenčnému obchodovaniu na Wall Street. Ceny nie sú nikdy "nastavené", dokážu kolísať každú hodinu a dokonca aj minútu po minúte. Fenomén známy každému, kto niekedy nakupoval na Amazone a ešte počas nákupu bol upozornený na zmenu ceny. Webová stránka s názvom camelcamelcamel.com dokonca sleduje ceny Amazonu pre konkrétne produkty a upozorňuje spotrebiteľov, keď cena klesne pod prednastavenú hranicu.

Cenová história pre každú danú položku vyzerá takmer ako burza. A rovnako ako s finančnými trhmi, dochádza k zvratom. Softvér je neraz postavený tak, aby zvládol vnímanie cien spotrebiteľmi. Dokáže identifikovať tovary, ktoré sú najviac vnímané spotrebiteľmi a udržuje ich ceny starostlivo v súlade s cenami konkurencie, alebo nižšie. Cena všetkých ostatných tovarov sa môže pohybovať smerom hore.

Ale zníženie cien sa bude zaznamenávať aj na cenových sondách konkurentov. To, či  je nutné zareagovať alebo nie, závisí čiastočne na tom, ako sú ich algoritmy nastavené, ako interpretujú signál. Je to prvý výstrel v cenovej vojne? Alebo sa predajca len pokúša vymazať inventár zo svojho skladu? V praxi je ťažké niečo predpovedať. Takže neškodné dočasné zníženie cien môže zapríčiniť cenovú vojnu. Ak by to nebolo pod kontrolou, mohlo by to maloobchodníka položiť.

Jedna teória hovorí o tom, že spotrebitelia nechcú mať v cenách jasno, sú spokojní s tým, že sú oklamaní a zaplatili viac, ak ich dokážeme udržať vo viere, že zaplatia menej. Ale ak sa personalizované stanovovanie cien stane príliš agresívne, aj kupujúci sa stanú "strategickejšími", selektívne budú zadržiavať alebo zverejňovať o sebe informácie s cieľom získať čo najlepšiu cenu.

 

 

Súvisiace články

Aktuálne správy