Kultúra konzumu: Nakupujeme, aby sme zlepšili svoj imidž, ale to neznamená, že sme povrchní

, Stanford Business Insights Foto: thinkstock

Žena podáva strašný výkon pri rannom tenise, ale ako odborníčka na víno, sa už teší na popoludňajší nákup do svojej zbierky. Študent obchodnej akadémie ledva skončil školu, ale rozhodol sa pre kúpu mimoriadne drahého obleku. Muž sa po dovolenke postavil na osobnú váhu a zamračene sa rozhodol zakúpiť si permanentku do posilňovne. Čo majú všetci spoločné?

Všetky tri osoby, sa snažia spotrebou kompenzovať to, čo Jonathan Levav zo Stanford Graduate School of business marketing nazýva "sebarozpor." To znamená, že sa konzumom snažia vyriešiť nesúlad medzi tým, ako seba v súčasnosti vnímajú a ako by sa vidieť chceli. "Myslím si, že túžba po kompenzácii je prirodzená, veď chcieť, aby ste sa cítili dobre, je úplne prirodzené," hovorí Levav, ktorý študuje správanie spotrebiteľov a behaviorálne teórie rozhodovania.

Podľa Levava je jedna vec istá. Kompenzačné správanie je hlboko zakorenené v ľudskej psychike. Profesor Levav je spoluautor štúdie o tom, ako sebarozpory riadia správanie sa spotrebiteľov. Spolu s Naomi Mandelovou z Arizona State University, Derekom D. Ruckerom  z Northwestern University a Adamom D. Galinskym z Columbia University. Autori kategorizovali päť základných stratégií, ktoré ľudia používajú na kompenzáciu nevyriešených vlastných rozporov.

Priamy riešenie
Ide o snahu riešiť rozdiel direktívne. Ak sa obézny muž pozerá na váhu, na ktorej stojí v svojej kúpeľni, mohol by sa pokúsiť priamo vyriešiť svoj problém ohľadom hmotnosti a fyzickej zdatnosti tým, že si zakúpi členstvo v posilňovni.

Symbolické riešenie
Snaha vyslať signál o požadovanej identite. Napríklad ak absolvent s nie príliš dobrými výsledkami sa pokúsi prekonať svoje akademické nedostatky extra-nóbl oblekom.

Disociácia
Zamedzenie nežiaducej asociácie. Napríklad ak sa muž ocitne pred voľbou medzi ponukou steaku z vysokej roštenky a dámskym “ladies cut” filetom. Vyberie si možnosť, ktorá znie viac mužsky, bez ohľadu na to, aký ma aktuálne apetít.

Úniková cesta
Pomocou spotreby uniknúť pred sebou samým. Často sa to popisuje ako "maloobchodná terapia", pri ktorej sa muž alebo žena, rozhodne nakupovať individuálne, aby sa vyhli premýšľaniu o možnom nesúhlase zo strany manžela, či manželky.

Plynulé vyrovnanie
Spotreba v oblasti, v ktorej sa cítite doma, ktorá zdôrazňuje vaše silné stránky. Frustrovaná tenistka by mohla byť dobrým príkladom. Už počas nespokojnosti so svojou rannou hrou, sa rozhodne, že popoludnie strávi niečím, čo je pravdepodobne spôsobí radosť. Bude to niečo, v čom je skutočne dobrá.

Profesor Levav tvrdí, že sebarozpory sú "psychicky nepríjemné", pretože spôsobujú, že si uvedomujete, že ste niečo iné ako to, čím by ste byť chceli. "Žiadna z týchto reakcií nie je prekvapujúca," hovorí. "Existuje mnoho dôvodov, prečo si volíme kompenzačné správanie sa. Problém je v tom, že ľudia nie vždy vedia, prečo tieto veci robia. Nechcú jednoducho uznať, že si kompenzujú nejaký druh slabosti alebo pocit slabosti."

Jednotlivé formy kompenzácie sú rovnako individuálne ako naše odtlačky prstov. "Každý môže využiť nejaký druh spotreby na kompenzáciu vnímanej hrozby," hovorí profesor, ale stratégia výberu podľa neho "môže závisieť na tom, s čím je previazané naše sebavedomie. Pre niekoho to je absolvovanie prestížnej univerzity, pre iného dvíhanie činiek v posilňovni."

Levav nehodnotí, či je kompenzačné správanie dobré alebo zlé. Dodáva však, že ďalší výskum by nakoniec mohol pomôcť ľuďom zistiť, či svoje problémy kompenzujú zdravým spôsobom. "Vyriešenie problému mi pripadá lepšie v dlhodobom horizonte," hovorí. "Nákup zmrzliny po neúspešnom absolvovaní testu nie je práve dobré riešenie, lepšie je ďalšie svedomitejšie štúdium. Ak sa nám podarí prinútiť ľudí, aby sa viac strategicky zamýšľali nad tým, ako by mali kompenzovať, preukázali by sme im službu."

Zároveň ale pripomína, že kompenzačný impulz by sme nemali vždy interpretovať ako zlú vec. V prípade, že človek, ktorý si kúpi športové vozidlo na podporu svojej osobnosti, a tým ohrozí blaho svojej rodiny, asi to nebude v poriadku. Ale keď si to môže dovoliť, a pomôže mu tento krok k tomu, aby sa cítil lepšie zakaždým keď sadá za volant tohto auta, tak prečo nie? "Je pravda, že tento človek si takouto spotrebou niečo kompenzuje, a je možné, že robiť tak neustále, zdravé nebude," hovorí Levav. "Ale ak si to dožičí raz, a funguje to, je to zlé?"

Levav dúfa, že vedci sa aj naďalej budú snažiť skúmať túto oblasť, vrátane toho, ako sa na spôsoboch  správania sa podieľa kultúra, pohlavie a individuálne faktory. Napríklad, prečo si ľudia v Tunisku nechávajú štítky na rukávoch svojich oblekov, hoci vo väčšine kultúr ich ihneď po kúpe odstránia?

"Psychológia je čierna skrinka, a je to dosť náročný odbor. Ľudia majú na výber z niekoľkých stratégií, ktoré sa ponúkajú pre kompenzáciu slabých stránok a možných hrozieb. Ale kedy a prečo sa rozhodnú použiť tieto stratégie, to jednoducho nevieme. To je zatiaľ veľká diera v literatúre," uzatvára Levav.

Súvisiace články

Aktuálne správy