oPeniazoch.sk, The Atlantic Foto:thinkstock
Mladí si už nekupujú autá, jednoducho nemajú rovnaké zvyklosti ako ich predchodcovia. Dokonca si ani nerobia vodičák. Niektoré automobilky sa snažia o globálny strategický marketing cez sociálne siete v nádeji, že to musia skúsiť cez nové kanály, ktorým mladí dôverujú a využívajú najviac. Pochodia?
Všetky tieto stratégie sa spoliehajú na niekoľko kľúčových predpokladov. Dopyt po automobiloch v tejto vekovej hladine porastie, keď sa ekonomika pomaly zotaví, dnešní mladí ľudia nakoniec budú chcieť kupovať autá, rovnako ako to robili ich rodičia a starí rodičia. Čo ale keď tieto predpoklady nie sú správne? Čo keď averzia voči nákupu nových áut neodráža iba dočasný vedľajší efekt recesie, ale ide o generačný posun v chuti míňať na nákup áut?
To je otázka, ktorá sa nevzťahuje výhradne len na automobily, ale aj na niekoľko ďalších tradičných kategórií, ktoré predstavujú veľkú sumu. Najviac vypuklé je to v oblasti bývania.
Polovica výdavkov americkej rodiny dnes typicky putuje do dopravy a bývania, tvrdí to najnovší prieskumu spotrebiteľských výdavkov z dielne Bureau of Labor Statistics. Na vrchole realitnej bubliny predstavovala bytová výstavba a s ňou súvisiace činnosti viac ako štvrtinu ekonomiky v oblastiach ako je Las Vegas a Orlando. Nákupy nových áut sa pohyboval v blízkosti historických maxím. Ale generácia Y sa postavil týmto zvyklostiam chrbtom. Rovnako ako sa prepadli predaje automobilov, podiel mladých žiadateľov o hypotéku v rokoch 2009 až 2011 predstavoval len polovicu toho, čo pred iba 10 rokmi, informuje FED.
Dokonalá búrka ekonomických a demografických faktorov, spolu s vysokou cenou ropy, stagnáciou miezd, nástupom nových technológií umožňujúcich iný druh spotreby, zásadne zmenili pravidlá hry. Najväčšia generácia v americkej histórii možno už nikdy nebude tak márnotratne utrácať, ako to robili jej rodičia, a nebude míňať ani na rovnaké veci. Od konca druhej svetovej vojny to boli nové autá a predmestské domy, ktoré pomáhali držať tempo najväčšej svetovej ekonomike. Dnes to už môže byť úplne inak.
Spoločnosť Zipcar bola založená v roku 2000, keď sa priemerná cena za galón benzínu pohybovala okolo 1,50 dolára. Vtedy ešte neexistoval iPhone. Od vtedy sa firma stala najväčšou v oblasti zdieľania automobilov na svete. Má okolo 700 000 členov. Zipcar môže ďakovať za svoj úspech dvom faktorom. Po prvé, ceny palív sa viac ako zdvojnásobili, po druhé, smartfón už má pomaly každý. Zdieľanie sa stalo zaujímavejšie aj jednoduchšie. A nezostalo len pri autách, zdieľaná ekonomika dnes pokrýva mnohé oblasti, niektorú úspešnejšie, inú nie. Spoločné automobily, izby, či oblečenie sa môže zdať skôr prejavom hippies než revolučnou myšlienkou. Ale vďaka technológiám ide o nový prúd. Peer-to-peer a mobilné technológie umožnili, aby sme sa všetci mali prístup, k tomu, čo práve potrebujeme. K tomu, čo sme predtým museli kúpiť a mať vlastné.
Vráťme sa k Zipcar. Prvotné náklady na kúpu auta sú vysoké. Navyše ak auto nie je dostatočne využívané, len stojí v garáži a morálne starne. Zipcar poskytuje vodičom prístup k autám bez toho, aby ich museli vlastniť. Autá sa navyše v hierarchii vecí pre mnoho mladých prepadli. „Mladí sa nechcú starať o vlastné auto. Už to nie sú autá, čo chcú mladí vlastniť, už to nie je ako kedysi, dnes sú to inteligentné telefóny," tvrdí Mark Norman, prezident a prevádzkový riaditeľ Zipcar.
Niektoré automobilky to už pochopili. Vlani sa Ford stal najväčším dodávateľom pre Zipcar na viac než 250 univerzitách. "Nemyslím si, že nákup auta bude pre dnešných mladých predstavovať to, čo pre ich rodičov a generácie pred nimi, Ale vieme, že ak sa im naskytne možnosť auto kúpiť, vyberú si Forda," hovorí Sheryl Connelly, vedúca globálnych spotrebiteľských trendov v automobilke.
Iný názor majú zástupcovia Subaru, ktorí tvrdia, že mladí sa potrebujú prezentovať technológiami. Náklady na dobrý telefón a dátový program môže prekročiť aj tisíc dolárov za rok. Získajú za to psychickú výhodu, otvárajú sa nové perspektívy a možnosť dostať sa ďaleko od fyzického priestoru, v ktorom žijú. Už sa nepotrebujú povoziť autom s priateľmi, ak budú túžiť po spoločnosti, postačí im na to všadeprítomná technológia, ktorá prekračuje čas aj priestor. Inými slovami, mobilné technológie dokážu viac. Viac než len zdieľanie automobilov. Dokážu sprostredkovať priateľstvá udržiavané na diaľku. Výsledkom by mohol byť posun od automobilov k mobilným technológiám a veľké zníženie výdavkov.
Mladí samozrejme zdieľajú toho omnoho viac ako len dopravu. Najčastejšie je to okrem áut bývanie. Deväť z desiatich mladých tvrdí, že si nakoniec chcú zaobstarať vlastné bývanie, ale cesta k nemu je plná prekážok: nízke mzdy, nízke úroky na sporení, prísnejšie úverové štandardy bánk. Aj ceny nehnuteľnosti postupne rastú, hoci sú ešte ďaleko od predkrízových vrcholov. "To čo mladí ľudia teraz vyhľadávajú, je celkom iný typ bývania, akú uprednostňovala táto generácia pred piatimi rokmi," cituje Shannon Williamsovú z Národnej asociácie realitných kancelárií The Atlantic. "Hľadajú niečo v dochádzkovej vzdialenosti k nákupným centrám. Títo kupujúci chcú využívať zdieľané bicykle a autá."
Stručne povedané, budúcnosť obytného priestoru môže vyzerať veľmi podobne ako budúcnosť motorového vozidla: niečo menšie, lacnejšie, postavené pre novú ekonomiku. To by ale mohlo znamenať serióznejšie prehodnotenie nastavenia ekonomiky v najbližších niekoľkých rokoch. V posledných desaťročiach je to predovšetkým stavebný sektor, ktorý pomáha dostať ekonomiku z recesie. Ak by sa trh s bývaním transformoval, Federálny rezervný systém by prišiel o kľúčový prostriedok na ovplyvnenie ekonomiky nižšími úrokovými sadzbami. Oživenie, by už ani zďaleka nebolo tak mohutné.
Postaviť menšie domy uprostred husto zastavaných štvrtí trvá spravidla dlhšie, než niečo vytiahnuť na zelenej lúke. A samozrejme, ak záujemcovia budú vyžadovať nižší štandard a menej príslušenstva a vybavenia, ich výstavba bude predstavovať nižšiu ekonomickú aktivitu.
Pozrime sa ešte hlbšie, pokiaľ ide o zmeny v ekonomike. Stavebný aj automobilový sektor zamestnávajú milióny pracovníkov, ktorí by utrpeli zmenou výroby a výstavby. Technologické firmy, ktoré predávajú osobnú elektroniku a poskytujú vysokorýchlostné pripojenie k internetu nepotrebujú toľko pracovníkov. Počet pracovných miest, ktoré dokážu vytvárať, nepochádzajú zo spodnej časti sociálno-ekonomického rebríka.
Napriek tomu, v dlhodobom horizonte, máme dobrý dôvod na optimizmus. Nikto nehovorí o tom, že Američania si prestanú úplne kupovať autá, či nehnuteľnosti na bývanie, iba to, že domy a autá môžu stratiť zo svojej dôležitosti, akú sme im pripisovali za ostatných 10, 20 alebo viac rokov. "Existuje množstvo krajín, napríklad Nemecko, kde sú ceny bývania oveľa nižšie ako tie naše, napriek tomu majú z nich zdravý príjem," povedal Robert Lerman z Urban Institute. Jednoduchá matematika hovorí, že ak Američania minú menej peňazí na autá a bývanie, viac im zostane, lebo asi všetko neminú na elektroniku. Mladí ľudia investujú menej do fyzických vecí, ale viac do seba. V minulosti bolo bývanie hlavným motorom pre investície, ale vzdelanie je aj prostriedkom. V znalostnej ekonomike, sú aktuálne vedomosti cennejším prínosom než dom.
Odklon od tradičných predmestí k hustejšiemu mestskému bývaniu by mohlo mať vážne následky pre hospodársky rast. Ekonomický výskum ukazuje, že zdvojnásobením hustoty obyvateľstva rastie produktivita o 6 -28 percent. Nie je to len o talente, či schopnostiach, ale aj možnosti získať prístup k myšlienkam ľudí okolo nás. Je možné dosiahnuť omnoho viac, ak sa zvyšuje pravdepodobnosť, že vo svojom okolí naďabíte na šikovných ľudí. Nakoniec, aj prípade, že mladá generácia tlačí spoločnosť k viac zdieľanému bývaniu, môže to vyvolať omnoho viac, než len zmeny v správaní sa spotrebiteľa. Vďaka tejto generácii by sme mohli získať pevnejšie ekonomické postavenie pre nasledujúce desaťročie.
