oPeniazoch.sk, mckinsey.com Foto: SITA/AP
Ekonomika je na tom na figu takmer všade, potvrdzujú to aj informácie z väčšiny krajín sveta. Pre mnoho ľudí na celom svete nie je hospodársky pokles vecou minulosti, ale skôr pretrvávajúcim problémom a každodennou realitou. Strach a starosti o budúcnosť sa násobili politickými rozhodnutiami a volatilitou na finančných trhoch.
Nový prieskum McKinsey & Company oslovil 22 000 ľudí na celom svete. To, čo sa mu podarilo zachytiť, je všadeprítomný pesimizmus ohľadom ekonomiky a osobného finančného zabezpečenia. Iba každý štvrtý oslovený sa vyjadril, že vníma ekonomiku vo svojej krajine optimisticky a tretina sa cítila neisto ak sa ich spýtali na situáciu ohľadom osobných financií. Viac ako polovica sa obáva straty svojho zamestnania v priebehu tohto roka. Asi jedna tretina nakupujúcich na celom svete zatiaľ zostáva lojálna k svojej obľúbenej značke namiesto toho, aby vyhľadávala lacnejšie varianty, alebo dokonca zanevrela na určité typy nákupov.
Toto v kocke vyplýva z vôbec prvého prieskumu globálnej "spotrebiteľskej dôvery", ktorej cieľom bolo pochopiť, ako spotrebitelia rozmýšľajú, aké sú ich finančné vyhliadky a ako tieto pocity ovplyvňujú ich nákupné správanie sa. Samozrejme, že spotrebiteľské postoje a správanie sa môže výrazne líšiť naprieč trhmi, ale všeobecne platí, že spotrebitelia budú robiť opatrné finančné rozhodnutia. Koniec koncov, 28 percent respondentov uviedlo, že postupne zisťujú, aké ťažké je pre nich vyjsť s peniazmi. Pre porovnanie, pred rokom uviedlo 26 percent opýtaných, že žijú od výplaty k výplate.
Tento pocit finančnej nestability bol viac prítomný na rozvíjajúcich sa trhoch ako v rozvinutých krajinách. Obavy o stratu zamestnania prejavili najviac v Mexiku a Južnej Amerike, až 71 percent respondentov. Naopak respondenti zo Severnej Ameriky a západnej Európy necítia tlaky na škrtanie. Iba málo z nich uviedlo, že sú nútení oddialiť nákupy alebo obmedziť míňanie. V Severnej Amerike 65 percent oslovených nevyjadrilo žiadne znepokojenie nad stratou zamestnania. Spotrebitelia v Číne sa cítili rovnako istí svojim zamestnaním, 57 percent uviedlo, že nemá strach z toho, že príde o prácu.
Najoptimistickejší sú ľudia v Indii, Indonézii a Thajsku. Štyridsaťšesť percent obyvateľov tam vníma dobre ekonomiku svojej krajiny a viac ako polovica necíti žiadne problémy ohľadom osobných financií. Ale to neznamená, že netrpia žiadnymi finančnými úzkosťami. Tri osoby z desiatich v Indii, Indonézii a Thajsku žijú od výplaty k výplate, zatiaľ čo tretina má problém vyžiť zo zarobených peňazí. Šiesti z 10 sa báli, že tento rok prídu o prácu.
Znamená to, že vyššie príjmy by podporili spotrebiteľov v míňaní peňazí? V istej miere áno. Spotrebitelia uviedli, že ak by ich príjmy vzrástli o 10 percent, približne tretinu týchto dodatočných peňazí by minuli, zvyšok by išiel do úspor a na splácanie dlhu. Spotrebitelia v Číne sa zdajú byť najmenej konzervatívni, tvrdia, že by neváhali minúť 46 percent akéhokoľvek dodatočného príjmu, čo je viac ako dvojnásobok severoamerických spotrebiteľov. Najviac, 60 percent opýtaných, by si za tieto peniaze kúpili tovar každodennej potreby, ako sú potraviny a domáce potreby. Viac ako polovica z týchto respondentov uviedla, že by si zároveň vyčlenila časť peňazí na oblečenie a dovolenku. O niečo viac ako 40 percent by časť svojich peňazí minulo na zábavu a elektroniku.
Odpovede z prieskumu vyniesli na svetlo nielen regionálne rozdiely v spotrebiteľskom sentimente, ale aj rad posunov v správaní sa spotrebiteľov na celom svete. Niektoré z týchto posunov sú intuitívne, iné o niečo menej. Pozrite si päť právd, ktoré poskytujú pomerne diferencovaný obraz o dnešnom spotrebiteľovi.
1. Aktívne hľadáme možnosti úspory
Snažíme sa znížiť naše výdavky rôznymi spôsobmi. Štyridsaťštyri percent opýtaných uviedlo, že sa "stále častejšie snaží nájsť spôsoby, ako ušetriť peniaze." V minulých rokoch to bol iba jeden alebo dva spôsoby uťahovania opaskov, ako napríklad porovnávanie cien, vyhľadávanie akcií, alebo častejšie využitie kupónov a vernostných é kariet, či nákup viacerých produktov vo veľkom. Dnes už ale kombinujeme takmer všetky spomenuté možnosti. Navyše sa snažíme meniť aj naše stravovacie návyky, najmä pokiaľ ide o varenie doma, namiesto stravovania sa v reštauráciách.
2. Zostávame lojálni, ale iba v prípade, že cena je správne nastavená
Päťdesiatosem percent respondentov uviedlo, že už upravilo nejakým spôsobom svoje nákupné správanie pokiaľ ide o obľúbené značky. Vo väčšine prípadov sme sa síce nevzdali svojej obľúbenej značky, ale o niečo dôslednejšie sledujeme svoje rozpočty. Neváhame vyhľadať maloobchodníka, ktorý predáva tú "našu" značku za nižšie ceny, nakupujem pomocou zľavových kupónov, alebo si počkáme, kým sa značka dostane do akcie, či výpredaja.
3. Ak sa už raz rozhodneme pre lacnejší tovar, k pôvodnému sa už nevrátime
Iba 12 percent spotrebiteľov priznalo, že pristúpilo k nákupu lacnejších značiek namiesto tých svojich preferovaných. Najzraniteľnejšou kategóriou tovaru je v tomto zmysle balená voda a prostriedky na upratovanie domácnosti. To možno poukazuje na skutočnosť, že značkové výrobky v týchto kategóriách nie sú dostatočne zviditeľňované a preto sa nemohli lepšie zapísať do mysle spotrebiteľov. Čo je ale v tomto bode najzaujímavejšie, väčšina z nás neľutuje svoje rozhodnutie. Jednoducho sme zistili, dokážeme byť spokojní aj s menej nákladnými možnosťami. Až 69 percent z takto uvažujúcich spotrebiteľov v prieskume uviedlo, že majú v úmysle zostať pri lacnejších variantoch a nemajú v úmysle sa vrátiť k značke, ktorú nakupovali predtým. Nie je to však všeobecné presvedčenie, neplatí to pre zákazníkov z Indie, na Strednom východe, v Poľsku, Južnej Afrike a Turecku, tí túžia po návrate k pôvodne kupovanej drahšej značke. To by mohlo naznačovať, že mnohé produkty v týchto krajinách majú ešte stále veľký priestor na zlepšenie, pokiaľ ide o kvalitu. A možno to je dôkazom, ako silno túžia po niektorých značkách spotrebitelia z rozvíjajúcich sa trhov.
4. Pri utrácaní sme selektívni
Nakupovanie lacnejších značiek je len časť príbehu podľa scenára slabej ekonomiky. Percento spotrebiteľov, ktorí sa rozhodli nakupovať lacnejšie je asi približne rovnaké tomu, ktoré sa rozhodlo urobiť pravý opak. Jedenásť percent spotrebiteľov sa rozhodlo pre upgrade svojho nákupu v niektorých vybraných kategóriách. V súhrne to znamená, že globálni spotrebitelia majú "vyvážené portfólio." Inými slovami, míňajú menej tam, kde nemajú favorizovanú značku a viac tam, kde ju majú. Kozmetika a víno sú najviac oceňované, čo naznačuje, že vyššia hodnota značky v týchto kategóriách sa odvíja od schopnosti presvedčiť nás spotrebiteľov, že ich výrobky stojí za to, aby sme si priplatili. Najviac sa navyšovaniu nákladov pri kúpe značkovej kozmetiky prikláňajú obyvatelia vnútrozemskej Číny a Ázie.
5. Nakupujeme cez rôzne kanály
Ďalšou významnou zmenou v spotrebe je miesto, kde nakupujeme. Všetci svorne tvrdíme, že sa nám podarilo presunúť značnú časť výdavkov smerom k on-line a diskontným kanálom. Veľkosť týchto posunov opäť závisí od regiónu, vedie Čína.
Vo svetle týchto nových zmien v spotrebiteľskom správaní sa stále platí, že zákazník hľadá najlepšiu hodnotu, ktorú dostane za svoje peniaze, aj keď vyhľadáva nové možnosti ako usporiť. Stále sa pýtame na dôvody, prečo zvoliť namiesto „svojho“ produktu lacnejšiu alternatívu. To znamená, že v reklamách by sa mala zdôrazňovať nielen emocionálna vlastnosť výrobku, ale hlavne jeho funkčné výhody, upozorniť by sa malo na osobitné vlastnosti, ktoré robia výrobok v jeho cenovej kategórii výnimočným. Je potrebné, aby sa formulovali a odkomunikovali hodnotové propozície jasne, aby to u spotrebiteľa dostatočne zarezonovalo. Cenová prémia ale nie vždy musí byť spojená s dobre zadefinovanými výhodami. Zoberme si úspech kvalitných značiek pre starostlivosť o vlasy na americkom trhu. Dokázali tam presvedčiť spotrebiteľov, že pomocou týchto produktov budú ženy aj v domácom prostredí urobiť si vlasy tak, ako im to doteraz ponúkali iba v salóne krásy. Spotrebiteľky preto získali pocit, že dostávajú skutočne dobrú hodnotu za svoje peniaze, a to aj napriek tomu, že značka sa predávala aj dvakrát drahšie ako ich staré značky šampónu a kondicionéru.
Spotrebitelia sú stále svedomitejší a oveľa modernejší vo svojich nákupných rozhodnutiach, To otvára nové príležitosti pre značky a produkty, ktoré dokážu reagovať na meniace sa potreby a preferencie spotrebiteľov. V skutočnosti, zajtrajšími víťazmi budú firmy, ktoré dokážu zareagovať rýchlo a asertívne, dokážu pochopiť, predvídať a reagovať na zmeny v správaní sa nás, spotrebiteľov.
