oPeniazoch.sk, WSJ Foto:thinkstock
Ide o určitý trend, ktorý sa začína presadzovať v maloobchode. Obchodníci sa snažia spomaliť a zintenzívniť zážitok z nakupovania, pretože veria, že "pomalé nákupy" prinášajú prehliadanie v obchode ako pokojnú a obohacujúcu skúsenosť. Nemusí to byť primárne zamerané na predaj. Lákajú zákazníkov tráviť viac času v butiku, či nadnárodnom reťazci, preto sa v obchodných priestoroch objavujú knižnice, rôzne inštalácie, či útulné salóniky. Hlavne aby sa ľudia zastavili a zabavili sa.
Je to v podstate priznanie, že transakcie online sú zvyčajne oveľa rýchlejšie a pohodlnejšie. Obchody tak musia ponúknuť niečo iné, aby dokázali nalákať kupujúcich. Po celé roky sa maloobchod zameriaval na urýchlenie nákupov, vrátane samoobslužných pokladní či tlačidiel rýchlej poradenskej služby v prípade otázok týkajúcich sa tovaru. Dnes sa niektorí maloobchodníci rozhodli prehodnotiť tento prístup a predajnú zónu sa snažia premeniť na interaktívny marketingovou priestor, ktorý, zhodou okolností, tiež predáva tovar.
"Urobili sme vedomé rozhodnutie, vystaviť menej výrobkov a viac sa v obchodoch rozprávať," hovorí pre Wall Street Journal generálna manažérka Origins Stephane de la Faverieová. Tvrdí, že odvtedy predaj v obchodoch s novým dizajnom stúpol až o 20 -40 % oproti starému formátu.
Pomalé nakupovanie je teória, ktorá sa pokúša zachytiť rastúce preferencie spotrebiteľov po skúsenostiach. "Vieme, že čím viac času trávia v obchode, tým väčšia je pravdepodobnosť, že sa odhodlajú k nákupu," hovorí Amanda Bopp, ktorá predstavila výsledky prieskumu predaja luxusného tovaru. "Musíte dať nakupujúcemu emocionálny motivátor, aby v obchode zostal," hovorí. Úspešní obchodníci presadzujúci pomalé nakupovanie nemajú problém s nedostatkom zákazníkov, hovorí Candace Corlettová, prezidentka poradenskej firmy pre obchod. "Cieľom pomalého nakupovania je, aby bolo zaujímavé a pútavé, presný opak on-line nakupovaniu, ktoré je rýchle a jednoduché." Kľúčovým prvkom je podľa nej prevedenie, a dodáva, že obchody majú stále dostatok priestoru, aby sa prispôsobili kupujúcim a neposkytovali im len možnosť rýchleho výletu.
Niekoľko obchodných reťazcov s potravinami už dávnejšie ponúka samoobslužné pokladne a expresné platby pre obmedzený počet tovarov na jeden nákupný košík. Najnovšie pribudli aj online objednávky a možnosť doručenia priamo na dresu zákazníka, ak ten práve na nákup nemá čas. Pre tých, ktorí čas majú, môžu zavítať do predajne, kde si odrežú bylinky z obchodnej záhradky, ochutnajú vzorky z pivného baru, či "kuracej kuchyne", kde je k dispozícii nielen fundovaný personál, ale aj tanečné vystúpenia. Možno si poviete, že je to zbytočný cirkus, veď podobným spôsobom zarába napríklad Disneyland.
Iný príklad je módny reťazec, ktorý sa v roku 2013 rozhodol pre knižnicu, kvetinárstvo a kaviareň vo priestoroch svojho vlajkového obchodu v New Yorku. Od vtedy sa snaží presadzovať túto myšlienku po celom svete, vrátane whisky baru a kvetinárstva v Londýne, kaviarne a pekárne v Montreale a farmárskych trhov v Toronte a Hongkongu. Každé miesto je vybavená dobre viditeľnou výraznou a špecifickou dekoráciou. Po tom, čo sa kupujúci začali informovať aj na dizajnérske služby, bolo by chybou zákazníkovi neponúknuť to čo hľadá. "V našej predajni na Piatej Avenue v New Yorku sa každý snaží kúpiť stoličky," hovorí John Mehas, generálny riaditeľ Club Monaco.
Záleží však aj na tom, akú cieľovú skupiny hodláte osloviť. Urban Outfitters má prevádzky v mestách ako New Yorku, Brooklyn a Los Angeles a hľadá spôsoby, ako prilákať mladých. Usporadúva vo svojich priestoroch rockové koncerty aj umelecké podujatia, ako je vytváranie návrhov pre sieťotlač. Alebo zabezpečia karikaturistu, ktorý zákazníkov zveční pri obede, alebo s novým účesom. Spoločnosť sa chystá otvoriť niečo väčšie v Austine už budúci mesiac, názov je príznačný "centrum životného štýlu" kde budú okrem iného tri reštaurácie. "Chceme, aby naša predajňa bola miestom, kde budú zákazníci radi tráviť čas," uviedla pre WSJ hovorkyňa Urban Outfitters Oona McCulloughová. "Naši zákazníci od nás vyžadujú viac."
Iný obchod Design Origins pri predaji "zdôrazňuje cestu" tovaru, ktorý ponúka. Staromódne mapy a výstroj botanikov vrátane lucerien, mikroskopov a dokonca aj poľného oblečenia, tieto rekvizity ale nie sú na predaj. Mäkko osvetlená stena s obrysmi zelených listov rastlín chce napodobniť exteriér skleníka. Tu si zákazníci majú možnosť urobiť fotku. Police sú lemované fľašami surovín používaných v pôvodnej receptúre výrobkov, vrátane ďumbiera, kurkumi, rôznych hríbov, to všetko je určené na podporu predaja a personál v podobe sprievodcov len doplňuje informácie o tom, ako sú produkty vyvinuté. Sprievodcovia nemajú za úlohu predávať, podľa prieskumov predajne sa až 75 % nákupných rozhodnutí robí on-line, ešte pred návštevou obchodu. Aj personál je odmeňovaný iným spôsobom, už to nie je uprednostňovanie obchodných cieľov, skôr zbieranie informácií o nakupujúcich aby predajňa dokázal s nimi zostať v kontakte. Origins odmietol zverejniť špecifiká svojho obchodného plánu. "Keď sa klient pohybuje po obchode v spoločnosti sprievodcu, získava skúsenosti pri objavovaní a s najväčšou pravdepodobnosťou sa k nám vráti," hovorí Pamela Hoffman z Origins.
Označenie nákupný maniak tak dostáva pri pomalom nakupovaní úplne iný význam. A je jedno, či zákazník strávi touto činnosťou celý deň, alebo nie. Návštevnosť generuje zisk. A návštevníkov treba na niečo prilákať, samotný tovar už nestačí.
