Naleteli ste nekalej reklame? Prečo robíme tak často iracionálne ekonomické rozhodnutia

, The Conversation Foto: SITA

Iracionálne predsudky je naozaj ťažké prekonať, majú všadeprítomné dopady na správanie sa človeka na trhu. Napríklad je viac pravdepodobné, že budete ochotní minúť istú sumu peňazí, pokiaľ bude kúpa koncipovaná ako bonus a nie ako náhrada za predchádzajúcu stratu. Musí sa to tváriť ako zľava, tak aby to malo vplyv na oblasť spotreby a nenútilo to ľudí sporiť.

Inzertné časopisy pohodené na stole. Siahnete po nich, kým čakáte napríklad v servise na auto. Jedna reklama sa chváli, že dokáže pri výmene vyčistiť až 90 % použitého oleja. Ďalšia reklama hovorí o brzdách, ktoré vydržia ako nové po dobu dvanástich mesiacov. Nikto by si asi neprečítal reklamu na výmenu oleja, ktorá zanecháva 10 % kalu, alebo brzdy, ktoré by po jedinom roku mohli zlyhať. Inzerenti vedia, že zákazník je citlivý. Dokáže oceniť tovar viac, keď sa kladie dôraz na pozitívne vlastnosti a to aj v prípade, že informácia v podstate opisuje rovnakú situácia (napr. 90 % čistého oproti 10 % špinavého).

Tomu sa hovorí atribút rámovania. Je to len jeden príklad z mnohých iracionálnych predsudkov, ktoré ľudia vykazujú pri ekonomických rozhodnutiach. Ďalej je to aj averzia k strate, nadačný efekt, keď pripisujeme väčšiu hodnotu niečomu, čo sami vlastníme a reflexný účinok, keď sa snažíme minimalizovať svoje rizikové preferencie pri dosiahnutí zisku voči stratám. Daniel Kahneman získal Nobelovu cenu za ekonómiu v roku 2002 za svoje príspevky k pochopeniu iracionálneho rozhodovania.

Nedávny výskum sa snaží vysvetliť, odkiaľ tieto predsudky pochádzajú. Vo väčšine spoločností sa ľudia dostávajú do kontaktu s peňažným trhom už v útlom veku. Zdá sa, že sa tak intuitívne vytvára rozhodovacia stratégia vrátane predsudkov. Svoj podiel na tom teda nesie kultúra a miera socializácie. Ale je to skutočne tak?

Zatiaľ čo kultúra a skúsenosti s trhom, môžu zohrať dôležitú úlohu, rozhodovanie a predsudky sú oveľa hlbšie zakorenené v našej biológii. Vedci zistili, že niektoré druhy európskych škorcov a kapucínskych opíc rovnako vykazujú iracionálne predsudky. V prípade opíc je ale ťažké zistiť, či podobnosť nie je spôsobená v dôsledku spoločného pôvodu. Pre riešenie tejto otázky sa rozhodli vedci sledovať najbližších žijúcich príbuzných ľudí. Do testu zapojili 23 šimpanzov z Konžskej republiky a 17 bonobo z Konga. Opice sa rozhodovali medzi orieškami a ovocím. Opice zvolili ovocie oveľa častejšie, keď im bolo predstavované ako pozitívne. V teste urobili iracionálne ekonomické rozhodnutia rovnako ako ľudia. Nie je pravdepodobné, že by sa táto vlastnosť vyvinula nezávisle v každej línii, skôr sú rozhodovanie a predsudky evolučnou záležitosťou. Boli pravdepodobne prítomné v poslednom spoločnom predkovi opíc a ľudí, ktorý žil asi pred šiestimi miliónmi rokov, alebo aj viac.

Spomínané rámovanie, teda spôsob, akým je popisovaná udalosť a aké vlastnosti sú zdôraznené, v akom kontexte sú prezentované, sa odráža v uvažovaní ľudí, ktorí sa zamerajú práve na vybrané charakteristiky a nazerajú na vec z ponúknutého uhla pohľadu, je v nás hlboko zakorenené. Siahneme po ňom aj keď nemáme skúsenosti s peňažným trhom. Rozhodnutie a predsudky sa mohli vyvinúť v reakcii na určité problémy napríklad v potravinovom reťazci, alebo môžu predstavovať vedľajší produkt, napríklad pri prejavoch emócií. Zaujímavé je, že samci sú oveľa náchylnejší na rámovanie ako samice. U ľudí sa rodové rozdiely v rozhodovacom procese mohli vyvinúť z niekoľkých rôznych faktorov, vrátane rodovej socializácie, motivačných rozdielov, či na základe skúseností s trhmi. Štúdie na zvieratách by ale mohli odhaliť omnoho viac základných hypotéz o pôvode jednotlivých rozdielov v rozhodovaní človeka.

Ak sú predsudky takto hlboko zakorenené, bude naozaj ťažké ich prekonať. Dokonca aj dobre informovaný psychológ môže byť podvedený marketingovým ťahom v každodennom živote. Výskum zameraný na rozhodovanie môže pomôcť ekonomickým inštitúciám, ktoré stavajú na chybnom predpoklade, že ľudia sa budú správať racionálne a dokážu niesť zodpovednosť za predvídateľnú iracionalitu. Na jednej strane môže uľahčiť vytvorenie ešte účinnejšej marketingovej stratégie, ale na strane druhej by mohol byť využitý v zdravotníctve, vo finančnom sektore, ale aj v rukách architektov a urbanistov na vybudovanie lepšieho prostredia. Prostredia, kde by sa ľudia cítili šťastnejší, lebo by dokázali prijímať lepšie rozhodnutia.
 

Súvisiace články

Aktuálne správy